#iredes, mi modesta opinión sobre (algo de) lo tratado

Como ya dije por ahí, poder asistir a #iredes ha sido bastante grato. Hasta el último momento —el pasado domingo—, no pude saber si podría acudir o no y… vuelvo contento a Madrid. No quiere decir que todo fuera perfecto, hay cosas que se podrían mejorar —alguna ponencia mejor dirigida, algún ponente con más continente que contenido, ese maldito WiFi, etc.—, pero la nota final, no cabe duda, es de sobresaliente.

Internet está introduciendo cambios radicales en la manera de comunicar de las personas y de las organizaciones. Ha variado los anteriores esquema lineales y, en su lugar, ha establecido redes complejas en las que tú y yo, seres heterogéneos que “no pueden ser controlados”, interaccionamos –“conversamos”—. Las redes sociales están en el centro de todo ello. Pero, ¿es una moda? Yo creo que no. Quizás cierta burbuja, como la de los mismos idiotas que antes se dedicaban al ladrillo y ahora abren cuentas de Twitter pensando que seguirán ganando dinero fácil. Pero no, no es una moda: han venido para quedarse y hay que tenerlas muy en cuenta. A mí, personalmente, me interesaban, por encima de otras, dos ponencias: ‘De la tele al tuit’ y ‘Rentabilidad y monitorización de las redes sociales’. Soy bastante pragmático y, debo reconocer, iba a eso. Pero, por el camino, claro está, me he encontrado alguna grata sorpresa.

Vayamos por partes para poder dar una mejor visión de mis impresiones.

De la ponencia sobre ‘Las redes sociales y los medios de comunicación’ me quedo con las palabras de dos ponentes —sin menospreciar al resto—: Eduardo Arriagada y Carina Novarese.

Del primero, procedente de Chile, me llamó la atención, por verdadero, que dijera que “la participación es la nueva forma de entretenimiento: la gente participa porque le divierte hacerlo” y “a la gente hay que decirle cómo somos, pues, si no, no se entrega de forma completa”. Cuando digo que son verdades es porque… las vivo cada día. Por un lado, en mi sector, el de la televisión, veo un potencial enorme en esa participación de la gente y, como yo, otra mucha gente lo está viendo (algunos ejemplos, sin ánimo de ser exclusivista están aquí, aquí, aquí, aquí o aquí). Por el otro, en cuanto a la segunda frase, veo a mucha gente que por miedo o por vergüenza, por baja autoestima o por un estúpido sentido del ridículo, no se muestra o, lo que es peor, no se pone en valor: y esto va desde no valor su propio trabajo profesional hasta el hecho de rellenar la bio de Twitter. Cosas que, aunque puedo llegar a comprender, no justifico y mucho menos comparto. Ampliando otra de sus frases podría decir que si uno no está* en las redes sociales —*con todo lo que ello conlleva— y se dedica al sector de la televisión, no tiene ni idea.

En cuanto a las palabras de Carina Novarese, me quedo con su llamada a la sensatez. Según la periodista uruguaya, en el uso de las redes sociales debe primar el sentido común. En lo referido al uso empresarial, marcó una serie de pautas que me parecen interesantes:

—    Objetivos claros y sencillos

—    Todos debemos estar atentos a la conversación.

—    Actitud de constante beta.

De la ponencia ‘De la tele al tuit’ se pueden extraer consejos bastante valiosos para, sobre todo, no meter la pata. El tema fue sacado por el moderador, Carlos Salas, y se pueden resumir en más de lo mismo: sentido común y, sobre todo, “si bebes, no twitees”.

La charla me pareció especialmente interesante por las aportaciones de María Maícas , quien dijo, al contrario que otros ponentes, que la televisión está ganando audiencia gracias a las redes sociales. A mí entender, no descubrió América, es algo bastante obvio que el efecto segunda pantalla ya es algo normal, pero no lo pareció según el pensamiento de otros. Su intervención me alegró de forma especial, porque demuestra que en RTVE.es, ente público, no es que se estén haciendo las cosas bien —lo sé de buena tinta— sino que en aspectos como éste su papel está siendo notorio en el panorama español.

Además, el siempre incombustible Trecet –“si no es por las redes sociales, ya estaría jubilado”— habló de lo que ya comenté en otro post: la inoperancia de muchos gestores. Según el periodista de Marca, en estos momentos existen tres tipos de gestores: los aurigas, los que declaran que están a favor del cambio pero se dedican a proteger lo analógico —“están en puestos de poder, dicen que lo cambiarán todo y no cambian nada”—; personas que dicen las verdades en círculos reducidos sobre el cambio que se está produciendo, que se ponen a ello y que,  tarde o temprano, salen de esas organizaciones; y personas en organizaciones con poder “con experiencias en el móvil desde hace poco”.

En esta charla, también se trataron los casos de Salvados y La Noria, algo que me alegró especialmente puesto que ya los tenía preparados para las clases en el curso de experto en Gabinetes de Comunicación.

En cuanto a la charla sobre “Rentabilidad y monitorización de las redes sociales”, me quedo con las posibilidades de medición de todas esas conversaciones sobre televisión que se generan en las redes sociales. La charla estuvo bien moderada por Adrián Segovia, que se mostró bastante crítico y disconforme con el uso restrictivo de las redes sociales como herramienta de promoción de marca y que intentó hacer ver que se necesita cierta rentabilidad económica en el Social Media. En ese punto, estoy totalmente de acuerdo. Tal y como tuve oportunidad de explicarle luego, se necesita de una visión estratégica que vaya más allá: yo no veo el nuevo sistema como “sustituto” del
 modelo tradicional sino que, más bien, sigo creyendo en la
”centralidad” del televisor como ariete que abre puertas y en las cadenas como marcas de contenido.

No obstante, la integración del
 entorno digital, del buzz que generan los programas de televisión
—desde informativos a entretenimiento, pasando por deportes— en redes 
sociales y plataformas on, me parece interesantísima. Ya no en cuanto
 al desarrollo de sistemas de medición per se —que también y ya se está trabajando en ello–, sino a la 
cantidad de información que aporta a la hora de tomar decisiones de valor a cadenas y productoras a la hora de afrontar proyectos televisivos. Ahí hay mucho trabajo por hacer y, francamente, el nivel de los gestores de la televisión deja mucho que desear.

La medición de audiencias, con posibles modificaciones, seguirá
 vigente —lo tengo claro— pero sí que hay que integrar todas esas
 conversaciones que lo rodean. Ese es mi objetivo. Sé que ya se pueden
 medir, pero lo quiero hacer es que se mida de forma eficiente —en costes,
 pero también en inmediatez de respuesta– y que ofrezca un retorno, tanto económico como de posibilidad de decisión y de marca. En la charla se trató el 
tema marca, que es bueno y obvio, pero quiero saber más sobre el
 primero, teniendo en cuenta desde un primer momento de que esos
 retornos económicos van a ser menores que con anterioridad. En mi
 opinión, todo esto no está explotado de la forma que debería y… yo 
quiero estar ahí.

6 thoughts on “#iredes, mi modesta opinión sobre (algo de) lo tratado

  1. Adrián siempre hila fino. Me interesa el que emplee la expresión “cierta rentabilidad”. Volvemos siempre a la discusión sobre el ROI y el resultado. Yo creo que aquí tendemos a las respuestas universales: el primer punto de partida es saber para qué estoy en las redes y qué quiero conseguir con ellas, que es antes de pensar en las herramientas. A tu logo no le pides ROI ni rentabilidad económica, le pides que te dé una identidad: ¿qué valor tiene eso? Para ti – o para mi – que por escribir en un blog nos llamen a una conferencia es de una rentabilidad atroz, porque nos visibiliza y nos consolida como profesionales y eso, al final, es dinero. El dinero no estará en twitter, pero el tráfico que te lleva (en general, es poco, al menos hoy) puede ser monetizado en otro sitio… Veo que las teles están poniendo hashtags como locos en sus programas, supongo que están viendo que la gente recuerda que empieza un programa o se pone álgido (tertulias, magazines, series, qué mas da)y cambian de canal o se van a mirar la tele: ese efecto no sé cómo lo estarán midiendo, pero algunas ideas estuve discutiendo hará un año mucho más en tertulia que otra cosa. Es decir: sin saber qué objetivo tienes, no se puede saber la rentabilidad. No es, como dices, estar por estar. Si bien el modo beta permanente es inevitable: casi seguro de que hasta que no estás, no eres capaz de encontrar la razón. Eso sí, díselo a Trecet y a muchos otros periodistas y artistas precisados del control de su marca personal, verás comoe estos no tienen problema en entender su rentabilidad.

  2. Tú sí que siempre hilas fino, Gonzalo. Gracias por el comentario. Creo que nuestra visión no es muy diferente del asunto, la verdad.

    Totalmente de acuerdo con el hecho de que, en las redes sociales, la rentabilidad económica pasa por la identidad, la marca personal, dentro de una economía, la de la atención, que se impone o se está imponiendo. Su valor es alto en cualquier caso —pues, si no, uno se queda fuera-, pero sin duda ese valor se ve multiplicado “si lo ves antes que otros”.

    El valor que tus acciones puedan tener también dependen de lo que estén haciendo los otros. Estarás de acuerdo conmigo en el hecho de que el que llega primero, se lleva mayor parte del pastel en forma de ‘atención’.

    Verlo y llegar antes, por norma general, implica dirección y una buena dirección, por definición, incluye unos objetivos claros. Eso lo daba por hecho: las preguntas claves son, como bien dices, para qué y qué quiero.

    En cuanto al objetivo, con matices, no ha cambiado: las cadenas y las productoras siguen queriendo atraer audiencia para vender publicidad. Ahora la pregunta sería el cómo. Y, de igual forma, tienes razón: tus esfuerzos no se monetizan en Twitter sino que los puedes monetizar en otras áreas.

    Cuando escribí “estar* en redes sociales —con todo lo que conlleva–” estaba queriendo decir que hay que entender eso. Y eso no se entiende si no estás. Y si, a día de hoy no estás, es que algo estás haciendo mal. Y constantemente estoy pensando en el negocio televisivo. Que no lo vieras hace cinco años, pase. Que no lo vieras hace dos, bueno, vale. Pero que no se vea ahora lleva consigo cierta carencia profesional. Mi frase hacia referencia, de forma crítica, a este último punto.

    Además, déjame explicar algo un poquito más que hila con lo que más arriba escribí: el branding en redes sociales es increíblemente efectivo, pero esta efectividad se reduce a medida que otros se van incorporando ‘al invento’. Algo queda, pero el efecto pierde fuerza pues llegará un punto en el que que será lo normal. Lo que te decía, si no estás, te quedas fuera. Una vez ocurrido y aprovechado esto, Twitter puede continuar siendo un gran aliado de tu negocio.

    En lo que se refiere a la medición de audiencias que genera un programa de televisión, el potencial es enorme. Al igual que las audiencias ayudan a tomar decisiones, las métricas que se deriven de las redes sociales lo harán. Deben aportar un valor y, como herramienta que es, este valor debe ser rentabilizado. Mis tiros iban por ahí. Y en eso estamos, en beta.

    Gracias, me encanta que me hagan pensar.

  3. “la participación es la nueva forma de entretenimiento…”

    Francisco,

    Interesante la entrada sobre #iredes y sobre todo esta cita sobre la gradual evolución del concepto o de lo que la gente considera “entretenimiento”. Creo que esta idea encierra miríada de posibles estrategias para experimentar, algunas, seguramente con “cierta rentabilidad”. Luego, como dice Gonzalo, habría que ampliar la definición de “rentabilidad”….

    La primera vez que veo tu blog, por el retweet de Gozalo….

    michael

  4. Gracias, Michael.

    Sí, muy interesante el concepto del nuevo consumo de contenidos y entretenimiento.

    Espero que, siendo la primera vez, te haya gustado y resultado útil. Para eso está.

    Un abrazo,
    FG

  5. No he leído el libro, Gonzalo. Apuntado, ¡gracias!

    Seguiremos comentando el asunto, que da para mucho.

    Un abrazo,

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