El porqué del éxito de Antena 3

En el ámbito de la televisión, el grupo Antenta 3 gestiona directamente los canales Antena 3, Neox y Nova por televisión digital terrestre. Además, explota la señal de Antena 3 Internacional por satélite; cuenta con un canal en alta definición, Antena 3 HD; y opera el canal autonómico Antena 3 Canarias en las islas del mismo nombre. Por último, desde el 23 de agosto de 2010, ha añadido a su oferta televisiva un nuevo canal, Nitro, sólo disponible en TDT, que va dirigido a un público masculino.

Con este nuevo movimiento, completa la segmentación de su oferta, intentando adaptarse a las tendencias del mercado: si bien el principal canal del grupo continúa siendo de carácter generalista, Neox se dirige a un público juvenil y Nova a uno femenino.

En un intento de convertirse en operador global y multisoporte de contenidos, además de establecer una política propia que abarque la evolución de la gestión publicitaria y el crecimiento del video bajo demanda, Antena 3 puso en marcha Televisión 3.0. En este sentido, el grupo ha marcado una pauta única, concibiendo todos sus canales como un todo donde la marca se comercializa al unísono. Así, se emiten los cortes publicitarios en todos los canales del grupo al mismo tiempo, con el fin de buscar una mayor rentabilidad económica en el todavía incierto. Dicha estrategia, pionera en Europa, ofrece a los anunciantes soluciones eficaces en el nuevo entorno competitivo.

Al igual que las del resto de operadores tradicionales, las audiencias de la cadena generalista de Antena 3 ha ido descendiendo durante la década. En el año 2000, sus índices de audiencia se situaban en un 21,6 por ciento; en 2007 y 2008, cuando la fragmentación de las audiencias se mostraba ya como consecuencia directa de la aparición de una mayor oferta televisiva, su cuota de pantalla se estableció en un 17,4 y en un 16 por ciento respectivamente. En lo que se refiere a los datos de 2009, según su memoria anual, Antena 3 concluyó como grupo privado líder de audiencias, con una media del 16,6 por ciento de cuota de pantalla.

Sin embargo, en 2010, se ha producido el gran éxito en la estrategia comercial del grupo ya que Nova y Neox consiguieron una audiencia conjunta del 6 por ciento el 19 de julio, récord en audiencias para las cadenas temáticas surgidas tras el apagón analógico. Así, Nova alcanzó un 2,54 por ciento y Neox su segundo mejor dato, un 3,51 por ciento.

De forma particular, el caso de Neox es digno de mención, pues ha alcanzado cotas inesperadas incluso para sus propios gestores: por aquellas fechas consiguió liderar en solitario el ranking de los canales exclusivos de TDT y logró ponerse a la par, e incluso superar, la audiencia media de, por ejemplo, La 2[1]. Estos últimos registros tienen mucha más importancia si cabe si se tiene en cuenta que en ese último año, el crecimiento de Nova ha sido del 89 por ciento y el de Neox del 62 por ciento[2].

Además, desde enero de 2011, la cadena de Planeta dispone en exclusividad de los mayores éxitos cinematográficos de Disney gracias a un acuerdo que también incluye algunas series menores del conglomerado americano[3]; algo de gran importancia estratégica para mantener sus audiencias.

Su situación, que se puede considerar al alza, contrasta con la de su histórico rival, Telecinco, que sufre una fuerte crisis de audiencias, cayendo a niveles mínimos históricos y cuyos canales para TDT no terminan de despegar.

Por último, todo lo expuesto se hace sin considerar la más que probable fusión con LaSexta, con lo que superarían en canales y espectadores a Telecinco y a Cuatro, ya que sólo el canal Neox hace la audiencia de los canales FDF, La Siete y Boing de Telecinco.

La mejor gestión de sus activos y la toma de conciencia del nuevo mercado que se les plantea a los operadores tradicionales, tanto en la TDT como en Internet, y la fusión con LaSexta hacen que sea firme candidata a liderar el futuro multimedia de la televisión. Muestra de hecho es el cambio en su cúpula directiva en el pasado mes de marzo. Estoy seguro de que en Antena3 tienen muy claro cómo se evoluciona en un nuevo mercado en el cual el consumo se hace ‘bajo demanda’ de los propios espectadores.


[1] El Economista, 20-VII-2010

[2] La Razón, 2-VIII-2010

[3] El Mundo, 4-X-2010

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