La naturaleza del producto audiovisual

Como decía Collins, “el concepto de producto audiovisual podría aplicarse a diferentes realidades: para el productor de programas, un programa individual; para la empresa de televisión, la parrilla de programación; e incluso el canal completo para el individuo que se suscribía a un canal de pago determinado” (Collins, Garnham y Locksley, 1988: 6). De primeras, como base para un posterior análisis más pormenorizado, se puede calificar al producto televisivo, al producto audiovisual en genérico, como un producto artístico obtenido en un marco industrial.

No obstante, sería prudente abordar su definición desde términos económicos para, posteriormente, analizar, si se quiere, aspectos más técnicos o creativos. En tal sentido, N. Gregory Mankiw, para estudiar los distintos tipos de bienes de la economía, afirma que es interesante agruparlos de acuerdo a dos características: su exclusividad y su rivalidad. En el primer caso, un bien sería exclusivo cuando es posible impedir que lo use una persona. En el segundo caso, un bien es rival cuando su uso por parte de una persona reduce su uso por parte de otra. De este modo, el autor divide los bienes en cuatro categorías: bienes privados, que son tanto excluibles como rivales; bienes públicos, que no son ni excluibles ni rivales; recursos comunes —también denominado como bien común—, que son rivales pero no excluibles; y bienes como monopolio natural, cuando son excluibles pero no rivales —también denominado bien colectivo o “de club”— (Mankiw, 2004: 139-140).

Históricamente, como bien han estudiado Giuseppe Richeri y Mónica Herrero, los productos televisivos, considerados como una mercancía que no es pagada directamente por quien la usa (Richeri, 1994: 76) fruto de una industria cultural considerada de flujo, se configuraron como bienes públicos debido a que la posibilidad de disfrute de un individuo no menoscaba la posibilidad de que otro lo usara y a que, puesto que los diversos sistemas televisivos se han desarrollado en base a licencias estatales y se han difundido mayoritariamente mediante ondas electromagnéticas, no tenían carácter exclusivo (Herrero, 2009).

Sin embargo, con la aparición de la televisión de pago en la década de los ochenta, el producto televisivo como bien público comienza a ser puesto en cuestión. Autores como Noam señalaron por aquel entonces que las nuevas tecnologías de distribución facilitaban que la televisión pasase a ser considerada como un bien privado, con un claro mercado de compradores y vendedores, y que su industria se situase más cerca de cualquier otra, desposeyéndola de sus características propias o singulares (Noam, 1991). En todo caso, en opinión de Mónica Herrero, “aunque la audiencia pague para disfrutar de un programa determinado, éste puede ser visto por todos aquellos que quieran pagar por él sin que esto suponga un gasto extra de producción” (Herrero, 2009: 10), sin menos cabo de su concepción como bien público. No obstante, ambos autores obvian que el concepto que mejor encaja para los productos televisivos servidos a través de la televisión de pago es el de bien colectivo pues el consumo está restringido a una clase de consumidores —los que se suscriben—, por tanto es excluible; pero todos los miembros de la clase suscrita pueden disfrutar del bien de manera igualitaria, por tanto es un bien no rival. Ya sea mediante cable o mediante satélite, la televisión de pago tal y como se ha concebido hasta la primera década del siglo XXI encaja conceptualmente con el anteriormente mencionado concepto de bien “de club”.

Del mismo modo sucede con las nuevas tecnologías nacidas al albor de Internet y de la movilidad en las telecomunicaciones pues la difusión de estos contenidos está determinada por la posibilidad de acceder a Internet y por la posesión de un soporte que permita dicho acceso (Ídem). Empero, la irremediable tendencia hacia la personalización que estos nuevos medios traen consigo obliga, de nuevo, a repensar el concepto de producto televisivo ya que se reducen las características de éste como bien colectivo. En la actualidad, se tiende a una mayor privatización del consumo y, por tanto, a una concepción del producto televisivo como bien privado. En dicho contexto, en el cual se tiende hacia pantallas más personales y reducidas, el usuario priva del disfrute a otros. En consecuencia, la creación de nichos y la segmentación del mercado, así como la creación de nuevas formas de consumo posiblemente harán que se desarrollen estrategias de difusión y exhibición similares a la de los productos cinematográficos, convirtiendo un producto que tradicionalmente pertenecía a una cultura de flujo en un producto de stock mediante la práctica de discriminar precios y tiempos en los que se ofrece un mismo producto a distintas audiencias en diversas ventanas de explotación (Doyle, 2003: 84-87).

Técnicamente, la imagen audiovisual es aquella que supone la integración en un soporte exclusivo de audio y vídeo. Y, en este aspecto, es importante señalar que, a pesar de que la teoría económica considere a la industria de producción audiovisual como una industria de transformación ligera, la fase de producción de cada producto televisivo es un proceso individual y único, aunque existan similitudes con otros productos televisivos o audiovisuales. Por tanto, en cada producto existe una labor de creatividad plural que lo despoja de cualquier tipificación en relación a otras industrias clasificadas por sus sistemas productivos o por las materias primas que usan. El producto televisivo es considerado como un prototipo.

También cada producto televisivo audiovisual tiene un elevado coste por unidad de producción, proceso único e individualizado, que, en términos económicos, supone la auténtica inversión del proyecto. En cierta manera, este coste se contrapone al de su reproducción, pues cada modelo se multiplica fácilmente y a un precio reducido en relación con el costo inicial de producción, que, si ya era relativamente económico con los soportes electrónicos, con las tecnologías digitales bien puede afirmarse que es muy cercano a cero.

Además, todo producto televisivo tiene como fin último su comercialización, proceso de vital importancia en la cadena de valor. No obstante, pese a estar dotado de una serie de características que hacen favorable su difusión y comercio, se pueden señalar dos aspectos que suponen ciertas limitaciones a la comercialización del mencionado producto. Por un lado, posee una limitación temporal: la pérdida de actualidad. En este sentido, el producto televisivo, por sus características físicas, posee un carácter duradero que tan sólo puede ser limitado, salvo excepciones, por una pérdida manifiesta de interés por parte del espectador, ya sea ésta motivada por razones temáticas, artísticas o simplemente comerciales. Por el otro lado, posee una limitación cultural: la cuestión idiomática. En tal sentido, las áreas linguísticas pueden condicionar los mercados de venta natural y poner freno a la expansión mundial del producto. Sin embargo, en la actualidad dichas limitaciones idiomáticas pueden ser salvadas con relativa facilidad mediante el doblaje o el subtitulado si fuera necesario. Ahora bien, salvo excepciones, no suele ser tan fácil superar la barrera cultural que hace que los productos televisivos, como bienes culturales que también son, pierdan interés para el público a medida que se alejan del origen.

BIBLIOGRAFÍA

Collins, Richard; Garnham, Nicholas; Locksley, Gareth (1988) The Economics of Television. The UK Case. London: Sage

Doyle, Gillian (2003) Understanding Media Economics. London: Sage

Herrero Subías, Mónica (2009) La economía del producto audiovisual en el mercado de la comunicación. En: Comunicación y sociedad, XXII, nº 1, páginas 7 a 31.

Mankiw, N. Gregory (2004) Principios de economía. 3ª edición. Madrid [etc.]: McGraw-Hill.

Noam, Eli (1991) Television in Europe. Oxford [etc.]: Oxford University Press

Richeri, Giuseppe (1994) La transición de la televisión. Barcelona: Bosch Comunicación

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