La industria de la comunicación

Un concepto básico de la  teoría de la organización industrial es el del término industria, entendido como un grupo de empresas que producen productos sustitutivos entre sí y que los venden a compradores comunes; es decir, que actúan en competencia. Dicha teoría, además, establece una clasificación de formas de mercado basándose fundamentalmente en características estructurales y en supuestos sobre el comportamiento de las empresas (Picard, 1989; Vogel, 2004).

Teniendo en cuenta la aportación de autores anteriores, Bain estableció el paradigma Estructura-Conductas-Resultados[1], tres elementos que están estrechamente relacionados: la estructura tiene influencia sobre la conducta y ambas, a su vez, influyen sobre los resultados obtenidos, pero esta relación es dinámica ya que los propios resultados obtenidos influyen sobre la conducta y ambas, a su vez, influyen sobre la estructura (Bain, 1958). Según el paradigma E-C-R, se debe partir del estudio de las variables que conforman la estructura de mercado de una determinada industria: número de oferentes, grado de diferenciación de los productos, barreras de entrada e integración vertical.

Para la gran mayoría de autores, el mercado de la comunicación, entendida como industria de la información y del entretenimiento, tiende, de forma natural, a formar oligopolios. Pocos grupos controlan una gran cuota de mercado —sin convertirse nunca en un monopolio indisoluble— y el resto, multitud de pequeños grupos, obtiene un pequeño porcentaje de la cuota de mercado si se evalúa en su conjunto, ridículo si se hace de forma individualizada (Tirole, 1990). Por poner un ejemplo, según los datos ofrecidos por el Census Bureau estadounidense, en 2002 el mercado de medios audiovisuales[2] se encontraba formado por 11.173 establecimientos[3] —que no empresas— dedicadas a la producción de cine o televisión, 1.961 de televisión abierta, 692 dedicados a las redes de cable y 648 a telecomunicaciones vía satélite, entre los que se incluye la televisión por satélite. Pues bien, en este sector, el análisis y conocimiento de los principales grupos —Time Warner, Walt Disney, News Corporation, Vivendi Universal, Bertelsmann y Viacom— permite formarse una idea de industria de forma global.

Otros autores, en cambio, aceptando dicha tendencia oligopolística, consideran que hoy en día resulta desacertado calificar al mercado de global de comunicación en su conjunto como un oligopolio ya que estrictamente su posición no puede ser considerada dominante, pero sí abren la puerta a tal calificativo si se trata de analizar algunas de las industrias que lo componen, como es el caso de discográfica o cinematográfica (Mora Figueroa, 2009: 27-28).

El segundo punto es el que hace referencia a la diferenciación del producto. Históricamente dicho proceso ha sido entendido de forma horizontal, respondiendo a la separación entre mercado de productos impresos, mercado de productos audiovisuales y mercado de productos multimedia. Además, dichos mercados responden indistintamente a la distinción de sus productos entre información y entretenimiento: es un mercado de productos de entretenimiento en cuanto es entendido como un conjunto de empresas que producen bienes y servicios destinados a cubrir tiempo libre del consumidor final y es considerado como mercado de productos informativos en cuanto se dedica a la producción, distribución y procesamiento de información. Como expresa Buquet, cualquiera de estas acepciones no excluye a las otras sino que el propio concepto es relativo y su amplitud depende del corte que haga el investigador (Buquet, 2005: 34).

También es importante considerar la separación entre creadores y distribuidores de contenidos. Los primeros se caracterizarían por el interés en el propio producto y la búsqueda de la excelencia en el mismo y los segundos por el interés de satisfacer a la audiencia a través de la previa identificación de sus gustos y preferencias (Mora Figueroa, 2009: 29).

Otro factor a tener en cuenta a la hora de analizar la estructura de mercado de una industria son las barreras de entrada. Estas barreras, según Bain, pueden ser de tres tipos: causadas por ventajas absolutas de costes, causadas por diferenciación de los productos o resultantes de economías reales o monetarias (Bain, 1956); y si bien “garantizan los puestos más destacados a las empresas, de modo que funciona como eje de conquista y fidelización del consumidor o como escudo para que sus espacios no sean alcanzados” (Cruz Brittos, 2003), desde una perspectiva schumpeteriana, son la contrapartida necesaria del proceso de innovación debido a que siempre existen otras empresas que quieren derribarlas y levantar otras nuevas en su lugar.

En el ámbito de la comunicación, como consecuencia de sus inherentes economías de escala, el tamaño y las ansias de poder y mejor defensa ante los competidores han contribuido a fomentar el levantamiento de barreras de entrada de forma histórica. No obstante, el papel democratizador creciente de la tecnología y el clima de desregularización —arma de doble filo en este asunto— han permitido cierta flexibilización de dichas barreras, posibilitando el derrumbe parcial de mercados anteriores y la alternancia en los primeros puestos.

Por último, la integración vertical comprende un conjunto de decisiones que, por su naturaleza, se sitúan a nivel corporativo de una organización y se da cuando dicha organización, generalmente una empresa, controla varias fases del proceso productivo en su búsqueda del aprovechamiento de los recursos propios para crecer dentro de un sector determinado. A pesar de que la posibilidad de controlar todos los procesos es casi nula, en el ámbito de la comunicación, tal como afirma Richeri, “el nivel más ambicioso en la búsqueda de sinergias está representado por aquellos grupos multimedia que tienen la intención de desarrollar una misma idea exitosa en una concatenación de productos, géneros, formatos, eventos” (Richeri, 1994). Bajo este esquema, las compañías deben concentrar sus esfuerzos en los productos más rentables y plantearse cómo ampliar conceptual y prácticamente los ámbitos de sus negocios.

BIBLIOGRAFÍA

Bain, J.S. (1956) Barriers to new competition: their caracter and consequences in manufacturing industries. Cambridge: Harvard University Press

—    (1958) Industrial Organization. New York: Wiley & Sons

Cruz Brittos, Valerio (2003) Oligopolios mediáticos: la televisión contemporánea y las barreras de entrada. TELOS: Cuadernos de Comunicación e Innovación, nº 56 Segunda época, Julio/ Septiembre

Mora-Figueroa, Borja (2009) El mercado global de la comunicación. Éxitos y fracasos. Navarra: EUNSA

Picard, R. (1989) Media Economics. Concepts and Issues. Londres: Sage

Richeri, Giuseppe (1994) La transición de la televisión. Barcelona: Bosch

Tirole, J. (1990) La teoría de la organización industrial. Barcelona: Ariel Economía

Vogel, H. (2004) La industria de la cultura y el ocio: un análisis económico. Madrid: Fundación Autor

[1] Una cosa que se ha aclarado a lo largo del tiempo es que el paradigma de Bain no es un modelo exacto, sino que representa un marco de análisis de mercados.

[2] Formado por los mercados televisivos, cinematográficos, radiofónicos y discográficos. Para el ejemplo no se tienen en cuenta otros mercados de la comunicación como el mercado de medios impresos —prensa, revistas y editorial— o el mercado multimedia —Internet y videojuegos—.

[3] Se habla de establecimientos y no de empresas. Se entiende por establecimiento cada unidad física que proporciona servicio. Una empresa o compañía podría estar formada por uno o varios establecimientos.