Todo parece indicar que se lanzará un nuevo concurso para seleccionar medidor oficial digital a partir de 2022 en España. Este es un buen momento para repasar, en mi opinión, lo que ese nuevo medidor debe tener, o porque no existe ahora o porque lo que existe debe ser mejorado.
Al parecer, la actual prórroga otorgada a Comscore se ampliará un año más y cubrirá todo 2021 y, de nuevo, se publicará un pliego de requisitos de cara a recibir propuestas con objetivo 2022.
Más allá de los detalles, identifico varios puntos que sí o sí (de nuevo, en mi opinión) debería cumplir dicho medidor y que a día de hoy echo en falta. Los enumero a continuación y luego me explico:
- Modelo single source
- Necesidad de un dataset articulable
- Mayor granularidad en la totalidad de las métricas, especialmente en aquellas relativas a los usuarios únicos
- Mayor amplitud de disciplinas o soportes
- Necesidad (perentoria) de la figura del auditor del medidor
En primer lugar, considero que el frankenstein actual de diferentes paneles para medir web, vídeo, Android, iOs, etc. debe acabar. Pero cuando hablo de single source no hablo sólo de un sistema panel con o sin censal. Yo ahí no me meto, corresponderá a las diferentes propuestas acotar hasta ese punto. Lo que quiero expresar es el hecho de que se necesita una medición unificada de las diferentes disciplinas que componen el mundo de las audiencias digitales y su comercialización publicitaria si realmente queremos hacer las cosas bien y que los resultados de ese medidor sean útiles.
De nuevo, no me meto en cómo debe ser configurado o la metodología utilizada por dicho medidor, algo que pienso de lo que adoleció el concurso lanzado en 2017 que quedó sin empresa ganadora, pues ninguna cumplía los requisitos demandados en su totalidad.
Simplemente señalo la importancia de una medición unificada.
En segundo lugar, los datos resultantes de la medición deberían ser articulables, útiles, para poder ser combinados con otro conjunto de datos de las muchas herramientas que se utilizan a día de hoy en audiencias (herramienta analítica, DMPs, test A/Bs, etc).
En la actualidad, el dato de Comscore sirve para elaborar listados por amplias métricas en las que todos los publishers, en torno al día 20 de cada mes, sacan pecho por estar primero, avanzar o consolidarse en función de la métrica que toque… ese mes. Pero para poco más.
En tercer lugar, y este es un punto especialmente sangrante porque creo que es la causa de muchas de las trampas o problemas que el actual sistema tiene, se necesita una mayor granularidad en las métricas. El dato mensual para planificar campañas es… claramente insuficiente.
Pasar a datos semanales y, si se me apura, a datos diarios debería ser un must. Aunque se publiquen con algunos días de retraso. Eso es lo de menos. Pero, por ejemplo, ofrecer métricas diarias ayudaría a eliminar la trampa de comprar tráfico, generalmente en Facebook Ads, para coleccionar esas cookies ocasionales que te visitan una vez y… sólo sirven para el ranking de usuarios únicos de Comscore.
En cuarto lugar, también sería interesante comenzar a medir, de forma apropiada, disciplinas como el vídeo o el audio. No digo que ahora no exista información, pero sí que es verdad que no son tratadas como se merecen. El caso del audio, ninguneado en la medición digital en España clama al Cielo.
Por último, es deseable que se audite al medidor, para que se cumplan los objetivos acordados y, en general, para el buen discurrir en términos de competencia entre medios, soportes y anunciantes. Todo lo que sea mayor transparencia en el sector y, en concreto, en la medición de audiencias y campañas publicitarias será bueno para todos a medio y largo plazo.