Tal como afirma Gonzalo Martín[1], en un nuevo paso en la mutación del sistema audiovisual y a pesar de que “los contenidos de más interés se siguen creando en el entorno convencional y son esos los que permiten construirles su valor de marca”, los grandes grupos también buscan adaptarse a la convergencia digital poniendo la televisión de pago en la Red. Los creadores de contenidos, que antes buscaron la unión con los sistemas televisivos más tradicionales para sobrevivir, intentan hacer lo mismo —en una nueva vuelta de tuerca en lo que se refiere a concentración, convergencia e integración— con los servicios de vídeo en línea.
En este sentido, el caso de Hulu.com es paradigmático. Fundada en 2007, se trataba inicialmente de una joint venture de NBC Universal y News Corporation para desarrollar en Internet una televisión de libre acceso financiada por medio de publicidad que, en tan solo en dos años, ha conseguido que al proyecto se uniera Disney, como otro de los grandes grupos que ofrece su respaldo a la iniciativa, y Providence Equity Partners, cuya aportación de capital riesgo, además de indicar por sí misma cierta viabilidad del modelo de negocio pretendido, ha ayudado financieramente a consolidar la estrategia y a acelerar los tiempos.
En octubre de 2010, la propiedad de Hulu se reparte de la siguiente forma: NBC Universal posee un 32 por ciento del capital; Fox Entertainment Group, propiedad de News Corporation, posee un 31 por ciento; ABC, propiedad de Disney, posee un 27 por ciento; y Providence Equity Partners, a cambio de la aportación de 100 millones de dólares estadounidenses, es propietaria del 10 por ciento de la empresa.
De esta manera, en lo que respecta al panorama audiovisual estadounidense —pues por ahora Hulu sólo está dirigido a usuarios de ese país—, de las tradicionales grandes cadenas televisivas, tan sólo CBS queda fuera del proyecto que, por otro lado, comienza a dar sus primeros beneficios y a innovar con nuevas fórmulas de suscripción y visualización que incluyen el pago y la posibilidad de usar el servicio en el televisor tradicional respectivamente.
El servicio ofrece, en modalidad streaming, además de los programas de las grandes cadenas propietarias, multitud de emisiones realizadas por una infinidad de canales estadounidenses, generalistas y temáticos, que obtienen un alto porcentaje de los ingresos de la publicidad generada. De esta forma, los socios de Hulu “participan en todos los negocios posibles, en los tradicionales y en su canibalización por sí mismos”[2]. Además, desde sus inicios ha contado con grandes acuerdos de distribución con las principales compañías de la red como Microsoft, AOL, MySpace, Yahoo y Comcast; y al frente del proyecto se situó a Jason Kilar, joven ejecutivo que antes había trabajado en Amazon, con una gran experiencia en entornos Web.
Para hacerse una idea del grado de concentración y convergencia que el proyecto ha supuesto, en su primer año Hulu ya contaba con acuerdos de distribución con más de treinta grandes compañías a parte de las anteriormente mencionadas aunque, bien es verdad, también ha sufrido varios traspiés como la cancelación de su colaboración con Boxee, firma de software que hubiese posibilitado la visualización de sus contenidos en pantallas más grandes, o el aplazamiento de sus planes de internacionalización a Reino Unido e Irlanda, por no encontrar apoyo suficiente en los distribuidores.