El mercado global de la comunicación

En un documento de noviembre de 1989, elaborado como plan de trabajo para impulsar el crecimiento económico de los países latinoamericanos —en ese momento en crisis económica—, John Williamson promulgó lo que, meses más tarde, se conocería como el Consenso de Washington[1]. En él se proponían una serie de fundamentos económicos e ideológicos que, durante toda esa misma década y la siguiente, se convirtieron en un programa general que no sólo abarcaría a los países en los que se había pensado primeramente. De forma resumida, dichas políticas se resumían en diez principios macroeconómicos que debían regir la economía y política internacional. En concreto, el sexto, el séptimo, el octavo y el noveno punto hacían referencia a la liberalización del comercio internacional, la liberalización de inversiones extranjeras directas, a la privatización de las economías y a la desregularización de los mercados respectivamente (Williamson, 1990: 7-20).

En el ámbito de la comunicación, no de forma casual, en el mismo año se produjo la fusión entre Time Inc. y Warner Communications que, entre los expertos, es considerado como el punto de partida de la oleada de operaciones de concentración e integración empresarial y medidas legales de carácter desregulador que afectaron a Estados Unidos primero y al resto del mundo después. Es cierto que, como afirma Mora Figueroa, si bien estos procesos no supusieron novedad en cuanto a intentos de concentración e integración, sí lo hicieron en cuanto a la ambición por crecer en tamaño, sinergias e internacionalización (Mora Figueroa, 2009: 55-56).

Entre otras operaciones, en 1993 se produjo la compra de Paramount Communications por Viacom; en 1995, la compra de Turner Broadcasting System —propietaria del canal de noticias CNN— por Time Warner y la de Capital Cities —propietaria de la cadena ABC y el canal ESPN— por Walt Disney; en 2000, la fusión de Viacom y CBS, de Vivendi y Canal+ y la creación del grupo RTL por parte del grupo Bertelsmann. Además, ese mismo año se dio la fusión entre AOL, el mayor proveedor de servicios de Internet del momento, y Time Warner, el mayor grupo de comunicación.

A lo largo de la década se siguieron produciendo operaciones empresarialmente expansivas pero, paradójicamente, también se comenzaron a dar en el sentido contrario. Esto se explica porque algunas de estas grandes empresas, aún manteniendo sus políticas de ampliación y concentración corporativistas, redefinieron su estrategia y comenzaron a desvincular unas facciones empresariales de otras con el fin de realizar sinergias de una manera más eficiente. En este periodo, las propias compañías se dieron cuenta de que el sistema no funcionaba y que tenía graves errores de base: evolucionaron hacia configuraciones empresariales diferentes, más cercanas a lo audiovisual y menos al área de las telecomunicaciones. Así, en 2004, Vivendi Universal se hizo con la compañía de televisión NBC; el 31 de diciembre de 2005, intentando buscar un mayor dinamismo y una valoración bursátil que hasta ese momento no era la esperada, Viacom y CBS se separan, manteniendo el mismo dueño y los mismos accionistas; en 2008, la propia CBS adquiere Cnet, coloso mundial de nodos de información tecnológica; y en 2009 Time Warner escinde de su casa matriz, primero, su sección dedicada al cable —Time Warner Cable— y, más tarde, AOL. Por último, en 2010 se produce la compra de Metro Goldwyn Mayer por parte de Sony y la consolidación de la venta —acordada el año anterior— del 20% de NBC a General Electric. Para rematar esta última operación, tras dicha consolidación, General Electric vende el 51% de NBC Universal a la operadora de cable Comcast.

Este proceso concentrador e integrador, definido por Armand Mattelart como búsqueda de un mercado único de imágenes, a pesar de haberse consolidado mundialmente, no ha encontrado históricamente la misma respuesta en Estados Unidos que en Europa (Mattelart, 1998). Para poder analizar un poco mejor lo que sucedió y sus consecuencias, se hace necesario introducir algunos conceptos y mostrar diferencias. Una de mis pretensiones al inaugura este blog es hacerlo. Además, intentaré analizar, con el mayor rigor posible, los grandes grupos de comunicación actuales y sus estrategias de concentración e integración vertical, que rigen la lógica empresarial y son de gran interés para una mejor comprensión de la configuración de los diferentes, viejos y nuevos, sistemas audiovisuales que han existido o comienzan a existir. La teoría de la organización industrial[2], que es la parte de la economía que estudia cómo se organizan los productores en los mercados, me será de gran utilidad. Aunque sólo sea porque no existe nada nuevo salvo lo olvidado.

BIBLIOGRAFÍA

Mattelart, Armand (1998) La mundialización de la comunicación. Barcelona: Paidós

Mora-Figueroa, Borja (2009) El mercado global de la comunicación. Éxitos y fracasos. Navarra: EUNSA

Williamson, John (1990) What Washington Means by Policy Reform? Washington, D.C.: Institute for International Economics


[1] Hay que puntualizar que por “Washington”, Williamson entendía el complejo político, económico e intelectual que tiene sede en Washington: los organismos financieros internacionales —el FMI y el Banco Mundial—, el Congreso de los EEUU, la Reserva Federal, los altos cargos de la Administración y los institutos de expertos económicos. La corriente de pensamiento que originó es la conocida como Neoliberalismo y que, salvo excepciones, ha sido la corriente principal durante todos estos años.

[2] Sheperd la define como la rama de la economía que se dedica a cómo funcionan las empresas dentro de una variedad de estructuras de mercado y a cómo satisfacen el interés público (Sheperd, 1979).

La industria de la comunicación

Un concepto básico de la  teoría de la organización industrial es el del término industria, entendido como un grupo de empresas que producen productos sustitutivos entre sí y que los venden a compradores comunes; es decir, que actúan en competencia. Dicha teoría, además, establece una clasificación de formas de mercado basándose fundamentalmente en características estructurales y en supuestos sobre el comportamiento de las empresas (Picard, 1989; Vogel, 2004).

Teniendo en cuenta la aportación de autores anteriores, Bain estableció el paradigma Estructura-Conductas-Resultados[1], tres elementos que están estrechamente relacionados: la estructura tiene influencia sobre la conducta y ambas, a su vez, influyen sobre los resultados obtenidos, pero esta relación es dinámica ya que los propios resultados obtenidos influyen sobre la conducta y ambas, a su vez, influyen sobre la estructura (Bain, 1958). Según el paradigma E-C-R, se debe partir del estudio de las variables que conforman la estructura de mercado de una determinada industria: número de oferentes, grado de diferenciación de los productos, barreras de entrada e integración vertical.

Para la gran mayoría de autores, el mercado de la comunicación, entendida como industria de la información y del entretenimiento, tiende, de forma natural, a formar oligopolios. Pocos grupos controlan una gran cuota de mercado —sin convertirse nunca en un monopolio indisoluble— y el resto, multitud de pequeños grupos, obtiene un pequeño porcentaje de la cuota de mercado si se evalúa en su conjunto, ridículo si se hace de forma individualizada (Tirole, 1990). Por poner un ejemplo, según los datos ofrecidos por el Census Bureau estadounidense, en 2002 el mercado de medios audiovisuales[2] se encontraba formado por 11.173 establecimientos[3] —que no empresas— dedicadas a la producción de cine o televisión, 1.961 de televisión abierta, 692 dedicados a las redes de cable y 648 a telecomunicaciones vía satélite, entre los que se incluye la televisión por satélite. Pues bien, en este sector, el análisis y conocimiento de los principales grupos —Time Warner, Walt Disney, News Corporation, Vivendi Universal, Bertelsmann y Viacom— permite formarse una idea de industria de forma global.

Otros autores, en cambio, aceptando dicha tendencia oligopolística, consideran que hoy en día resulta desacertado calificar al mercado de global de comunicación en su conjunto como un oligopolio ya que estrictamente su posición no puede ser considerada dominante, pero sí abren la puerta a tal calificativo si se trata de analizar algunas de las industrias que lo componen, como es el caso de discográfica o cinematográfica (Mora Figueroa, 2009: 27-28).

El segundo punto es el que hace referencia a la diferenciación del producto. Históricamente dicho proceso ha sido entendido de forma horizontal, respondiendo a la separación entre mercado de productos impresos, mercado de productos audiovisuales y mercado de productos multimedia. Además, dichos mercados responden indistintamente a la distinción de sus productos entre información y entretenimiento: es un mercado de productos de entretenimiento en cuanto es entendido como un conjunto de empresas que producen bienes y servicios destinados a cubrir tiempo libre del consumidor final y es considerado como mercado de productos informativos en cuanto se dedica a la producción, distribución y procesamiento de información. Como expresa Buquet, cualquiera de estas acepciones no excluye a las otras sino que el propio concepto es relativo y su amplitud depende del corte que haga el investigador (Buquet, 2005: 34).

También es importante considerar la separación entre creadores y distribuidores de contenidos. Los primeros se caracterizarían por el interés en el propio producto y la búsqueda de la excelencia en el mismo y los segundos por el interés de satisfacer a la audiencia a través de la previa identificación de sus gustos y preferencias (Mora Figueroa, 2009: 29).

Otro factor a tener en cuenta a la hora de analizar la estructura de mercado de una industria son las barreras de entrada. Estas barreras, según Bain, pueden ser de tres tipos: causadas por ventajas absolutas de costes, causadas por diferenciación de los productos o resultantes de economías reales o monetarias (Bain, 1956); y si bien “garantizan los puestos más destacados a las empresas, de modo que funciona como eje de conquista y fidelización del consumidor o como escudo para que sus espacios no sean alcanzados” (Cruz Brittos, 2003), desde una perspectiva schumpeteriana, son la contrapartida necesaria del proceso de innovación debido a que siempre existen otras empresas que quieren derribarlas y levantar otras nuevas en su lugar.

En el ámbito de la comunicación, como consecuencia de sus inherentes economías de escala, el tamaño y las ansias de poder y mejor defensa ante los competidores han contribuido a fomentar el levantamiento de barreras de entrada de forma histórica. No obstante, el papel democratizador creciente de la tecnología y el clima de desregularización —arma de doble filo en este asunto— han permitido cierta flexibilización de dichas barreras, posibilitando el derrumbe parcial de mercados anteriores y la alternancia en los primeros puestos.

Por último, la integración vertical comprende un conjunto de decisiones que, por su naturaleza, se sitúan a nivel corporativo de una organización y se da cuando dicha organización, generalmente una empresa, controla varias fases del proceso productivo en su búsqueda del aprovechamiento de los recursos propios para crecer dentro de un sector determinado. A pesar de que la posibilidad de controlar todos los procesos es casi nula, en el ámbito de la comunicación, tal como afirma Richeri, “el nivel más ambicioso en la búsqueda de sinergias está representado por aquellos grupos multimedia que tienen la intención de desarrollar una misma idea exitosa en una concatenación de productos, géneros, formatos, eventos” (Richeri, 1994). Bajo este esquema, las compañías deben concentrar sus esfuerzos en los productos más rentables y plantearse cómo ampliar conceptual y prácticamente los ámbitos de sus negocios.

BIBLIOGRAFÍA

Bain, J.S. (1956) Barriers to new competition: their caracter and consequences in manufacturing industries. Cambridge: Harvard University Press

—    (1958) Industrial Organization. New York: Wiley & Sons

Cruz Brittos, Valerio (2003) Oligopolios mediáticos: la televisión contemporánea y las barreras de entrada. TELOS: Cuadernos de Comunicación e Innovación, nº 56 Segunda época, Julio/ Septiembre

Mora-Figueroa, Borja (2009) El mercado global de la comunicación. Éxitos y fracasos. Navarra: EUNSA

Picard, R. (1989) Media Economics. Concepts and Issues. Londres: Sage

Richeri, Giuseppe (1994) La transición de la televisión. Barcelona: Bosch

Tirole, J. (1990) La teoría de la organización industrial. Barcelona: Ariel Economía

Vogel, H. (2004) La industria de la cultura y el ocio: un análisis económico. Madrid: Fundación Autor


[1] Una cosa que se ha aclarado a lo largo del tiempo es que el paradigma de Bain no es un modelo exacto, sino que representa un marco de análisis de mercados.

[2] Formado por los mercados televisivos, cinematográficos, radiofónicos y discográficos. Para el ejemplo no se tienen en cuenta otros mercados de la comunicación como el mercado de medios impresos —prensa, revistas y editorial— o el mercado multimedia —Internet y videojuegos—.

[3] Se habla de establecimientos y no de empresas. Se entiende por establecimiento cada unidad física que proporciona servicio. Una empresa o compañía podría estar formada por uno o varios establecimientos.