La productora y el doble problema económico-financiero II

Desde los años sesenta hasta finales de los noventa, las cadenas nacionales norteamericanas no podían tener más de un 40 por ciento de programas elaborados bajo la fórmula de producción propia en hora punta. El sistema industrial de aquel país ha permitido la proliferación de un sistema de producción de programas sólido y estable. La mayor parte de la producción destinada al prime time ha tenido que ser encargada a compañías ajenas a la cadena. Esta demanda ha sido atendida históricamente por los departamentos televisivos de las grandes productoras cinematográficas y por un sinfín de productoras independientes. De esta forma, la producción de programas de ficción se ha adaptado a un mercado exigente, con unas reglas de funcionamiento muy asentadas que han permitido una consolidación de una industria fuerte y poderosa.

Por un lado, las grandes productoras cinematográficas, hoy ya parte de grandes conglomerados audiovisuales, se han convertido en las principales proveedoras de ficción. Sus divisiones televisivas, aunque con autonomía en el quehacer diario, poseen una estrategia empresarial muy vinculada a la de la compañía madre. El ejecutivo responsable de la producción de una major, perteneciente a la gran estructura económica, tiene la responsabilidad de que se mantenga el ritmo de rodaje acorde a la previsto y conseguir que los programas se mantengan lo máximo posible en antena para hacerlos interesantes de cara a la sindicación.

Por el otro, se encuentran los productores independientes. Surgidos en la década de los setenta del interés de sus dueños por proteger, controlar y desarrollar obras propias y bajo el umbral de una política legislativa favorable. Dirigen todos los aspectos técnicos y creativos —negociación con la cadena, guión, interpretación, etc—. Este tipo de productoras son, según palabras de Bustamante, ‘un sector vital para una industria audiovisual moderna, con mayor creatividad y flexibilidad ante los cambios de la demanda y mayor capacidad de generación de empleo’. Y es cierto que el florecimiento de las independientes, sobre todo en televisión, se basó en el talento creativo, en un abaratamiento de los costes frente a las grandes estudios y en el espíritu emprendedor, arriesgado e innovador, de sus dueños, muchos de ellos forjados en las grandes productoras filiales o en las televisiones.

La productora y el doble problema económico-financiero I

Si anteriormente se subrayaba la dificultad de alcanzar el éxito que una serie tiene y la importancia que tiene la cadena en la gestación de cualquier programa, el papel que ocupa la productora —más si cabe en el caso de la ficción narrativa— es fundamental como empresa ejecutante del proyecto. El proceso de consumo industrial de la obra televisiva nace, pues, en la producción, pasa inmediatamente por la difusión y se dispersa con posterioridad en la distribución. La producción y la difusión son las piezas claves en el medio, mientras que la distribución quedó como recurso residual . Sin embargo, la búsqueda de una audiencia más fragmentada está haciendo que esta último adquiera una importancia de gran calado estratégico.

Las opciones para una cadena de televisión pasan por elegir entre producción propia o ajena; hacer sus propios programas o comprarlos ya producidos. Tal como diferencia Bustamante, dentro de la producción propia se debe diferenciar entre interna, la totalmente realizada por el operador con sus propios recursos, y externa, que puede ser a su vez financiada, asociada o realizada en coproducción.

Por producción ajena se entiende la compra de derechos de antenas de programas producidos sin colaboración de la cadena —nacionales o importados– (Bustamante, 1999: 107-108). En los últimos años, se ha consolidado la tendencia a utilizar la forma de producción propia externa, en especial la financiada, debido a que permite una mayor flexibilidad creativa, un ahorro de gastos de desarrollo por parte de las cadenas, una delegación del riesgo de ejecución —factor importante y peligroso sobre todo en ficción y que es traspasado a la empresa productora—, así como la existencia de una legislación proclive a reforzar la estructura empresarial de empresas de producción independientes.

Citas III

Esa extrema y adictiva sensación de ponerse una meta complicada, y alcanzarla a base de trabajo, inteligencia, cojones (y suerte).

Globalización y medios de comunicación

La globalización es, sin duda, uno de los fenómenos más consolidados política, económica, tecnológica, social y culturalmente en los últimos años. En todas las disciplinas, son tantos los autores que la bendicen como aquellos que alertan de sus inconvenientes. De lo que no cabe duda, sea éste un fenómeno nuevo o una continuación de la internacionalización, es que su incidencia actual en todos los ámbitos de la actividad humana es enorme y que, por consiguiente, produce, a primera vista, importantes cambios: en lo comunicativo, los espacios se destruyen; en lo legislativo, se tiende a la liberalización y a la normalización; en lo empresarial, se aceleran los procesos integradores e internacionalizadores; y en lo cultural, se resucita la idea de diversidad.

En lo referido a los medios de comunicación, ha supuesto una presión hacia los sistemas controlados por el Estado y antiguos monopolios públicos que, por un lado, ha beneficiado a la competencia en áreas amenazadas debido al incremento de la oferta de información y, por otro, ha potenciado la colonización empresarial a nivel mundial por parte de grandes grupos ya asentados previamente y que partían con ventaja.

La cadena, la programación y la evaporación de la rejilla

Para poder entender el éxito de las actuales producciones de ficción televisiva, se requiere analizar previamente algunos otros aspectos ya apuntados en el anterior post.

En dicho análisis la importancia de las políticas de programación de las cadenas televisivas es muy grande. Tanto es así que es calificada como ‘el lenguaje específico de la televisión’ e instancia por la cual ‘la televisión va revelando también su esencia económica, su integración con el marketing, sus objetivos de máxima fidelidad de la máxima audiencia durante el máximo tiempo posible’ (Bustamante, 1999:94).

La importancia del prime time como bloque estelar de la programación, su peso en términos de audiencia, ha hecho que muy a menudo decida la marcha global de la cadena (Contreras y Palacio, 2001: 139). En Estados Unidos, como en cualquier otro lugar, como sucede en cualquier otro programa, la ficción narrativa surge de las necesidades de programación de las diferentes cadenas. De hecho, en múltiples ocasiones, este tipo de producto, como formato estrella por sus especiales características, suele ocupar el prime time.

Si bien su importancia se diluye en la televisión del futuro mientras que el concepto de programación televisiva se pone en cuestión, es importante comprender que los hábitos de los consumidores no cambian tan deprisa como a algunos les gustaría y que la televisión ocupará un lugar central en la creación de valor de los contenidos audiovisuales del futuro. Buscando información sobre el tema, he encontrado la siguiente cita en el blog de Bernardo Hernández, que refleja bien lo que quiero decir, prestando especial atención a la segunda parte: ‘Internet ha dado a los pequeños y buenos en sus nichos una oportunidad que antes nunca habían tenido. Pero también está haciendo que los grandes sean aún más grandes. Internet hará que los grandes éxitos sean aún más grandes y no más pequeños como esperaba [Chris] Anderson’.

En la mayoría de los casos, son las cadenas, difusoras de los contenidos, quienes gestan la gran cantidad de estrenos que cada temporada se programa en antena. Ésta como anuncia Villagrasa, ‘ha de tener en cuenta para la programación y, por consiguiente, para los encargos de producción, la oferta paralela de las otras cadenas, los propios contenidos, su colocación en la parrilla y los hábitos de consumo de la audiencia’ (Villagrasa, 1992: 47). En este sentido, Miguel Cantor enuncia seis tipos de control que la cadena ejerce sobre la producción de programas:

—    Financia el desarrollo de ideas argumentales, guiones y pilotos.

—    Decide qué tipo de programa de ficción narrativa será emitido cada periodo de programación.

—    Decide cuándo aparecerá un programa especial durante la hora punta.

—    Decide si una serie que ya está en emisión será cancelada o sí continuará.

—    Aplica la censura a todos los guiones en el nombre de la autorregulación.

—    Decide cuánto tiempo dedicará a cada uno de los géneros televisivos.

La rejilla de programación es el producto central del medio y convierte al programador en figura central. La configuración de la oferta de contenidos de cualquier canal pasa siempre por ella: las diferentes tipologías de producción, así como la publicidad y la autopromoción, se encuentran supeditadas y vinculadas entre sí por medio de la programación.

El cable y el satélite, sin embargo, no se encuentran tan determinados por los niveles de audiencia. No digamos ya las posibilidades que ofrece la nueva y prometedora televisión en la Web. Pero, tanto para los servicios básicos como para los servicios premium, existe una oferta programativa previa: para todos los gustos y para todos los colores, eso sí. La variedad de estos tipos de programación, sus filosofías, las estructuras de propiedad y las audiencias se multiplican, aunque bien es verdad que, a rasgos generales, se pueden definir por líneas de contenido o público objetivo.

Incluso en Hulu —la televisión del futuro—, donde se encuentran contenidos que no permite la televisión tradicional y donde ‘la larga cola’ se muestra en su máximo esplendor, la acción estratégica de las cadenas participantes, con una centralidad radicada en sus operaciones de orientación del consumo y de reconocimiento de la cadena, se deja apreciar.

Los departamentos de programación siguen unos esquemas similares en el mundo entero. Más allá de la confusión en la denominación de los puestos de trabajo y de la dificultad de definir un perfil profesional y humano para cada puesto de trabajo, la gran mayoría de las cadenas poseen un área estratégica, un área del qué hacer. Actualmente en ella sobresalen tres figuras claves: el director de antena, el director general de contenidos y un community manager o responsable de comunidad —generalmente integrado en las filiales interactivas de las cadenas—.

En televisión, el acierto o el error último de un programa es atribuido a la cadena antes que a la productora al actuar éstas generalmente por encargo y bajo los dictámenes de la cadena financiadora. El acierto o error depende, por tanto, del responsable de programación. Aunque se relajan —a veces mucho—, dichas pautas siguen vigentes en las plataformas interactivas.

El director de antena tendrá a su cargo lo relacionado con la imagen de la cadena —autopromoción y continuidad, una vez la composición de la rejilla se va evaporando—. El director de contenidos, en cambio, será el responsable de la producción, dando el visto bueno o no a un proyecto.

Por último, en los últimos años se está haciendo necesaria la función de un gestor de comunidad, quien debe ser la persona encargada acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes.

En conclusión, si de verdad se quiere analizar las claves del éxito actual de las series televisivas no se deben dejar de estudiar cómo funciona la televisión en su interior. En este caso, la actitud de sus responsables, esa pequeña cosa que marca grandes diferencias, es clave en la puesta en marcha de ciertos mecanismos que, posteriormente, de forma indirecta si se quieren, influyen en lo que se produce.

Si los gestores de HBO no hubiesen apostado por hacer las cosas de modo diferente algunos años antes, ¿estaríamos discutiendo sobre tal éxito? Posteriormente, los otros canales han copiado sus estrategias de promoción y programación, tratando de presentarse como su equivalente y, al mismo tiempo, señalando sus formas de hacer como algo propio y distintivo. Pero eso ya es harina de otro costal.

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BIBLIOGRAFÍA

Bustamante, Enrique (1999) La television económica: financiación, estrategias y mercados. Barcelona: Gedisa, 2004

Cantor, Miguel G. (1980) Prime Time television. Newbury Park: SAGE Publications.

Contreras, José Miguel; Palacios, Manuel (2001) La programación de televisión. Madrid: Síntesis

Villagrasa, José María (1992) La producción de ficción narrativa en la televisión americana. Tesis UAB.

El proceso creativo-industrial de la ficción televisiva

El diario ‘El País’ publicó hace unos días un interesante artículo sobre el éxito que las series de televisión viven actualmente. Está escrito por Marcelo Figueras —aquí tenéis un enlace, por si queréis echarle un ojo— y, en mi opinión, pone de relieve de forma acertada el gran momento creativo por el que pasan dicha series.

El autor señala el éxito de las producciones de habla inglesa pero yo creo que sería mucho mejor matizar que han sido las de origen americano las que han tirado del carro, si bien el florecimiento de éstas ha provocado efectos de imitación en los procesos creativos-industriales de otras cadenas de otros países. Por ejemplo, las series producidas por BBC también muestran signos de gran creatividad —siempre lo han hecho— pero su aceptación y el interés surgido entre el público menos exigente y especializado han venido precedidos del conseguido por las  producciones de éxito americanas.

Además, el texto me sirve como excusa para introducir algunos aspectos empresariales y de gestión que considero esenciales en tal renacimiento creativo televisivo que, como señala Figueras, bien ‘podría equipararse a la que supuso el teatro isabelino en su época’. Intentaré desarrollarlos en distintos posts, ofreciendo una imagen global del asunto, para, de alguna forma, hacerlo más ameno.

Según Enrique Bustamante, la extremada selección y adecuación de la ficción narrativa al mercado en la tradición estadounidense es esclarecedor: se pasa de cientos o miles de ideas a unas pocas decenas de pilotos y de ellos a unas pocas series, la mayor parte de las cuales fracasarán en la primera temporada. En mi opinión, estas palabras reflejan de forma clara y precisa uno de los aspectos claves de la creación: su condición de proyecto a gran escala, con grandes riesgos financieros, y que debe ser altamente cuidado como producto industrial. Lo que continúa primando sobre todas las cosas es su funcionamiento en la pequeña pantalla y el deseo de que guste a los espectadores. Esta idea es corroborada por Figueras cuando señala la paciencia con la que las actuales series han sido creadas.

Históricamente, si el producto obtenía los suficientes puntos de audiencia en la televisión tradicional, su oferta se mantenía en la parrilla de programación. Si, por el contrario, no lograba superar los mínimos marcados por los directivos de la cadena, se veía relegada a la cancelación inmediata. No hace falta decir que esto es algo que continúa sucediendo en las televisiones generalistas.

En cambio, el cable y el satélite no se encuentran tan determinados por los niveles de audiencia y su oferta, tanto básica como premium, permite una programación para todos los gustos y colores. Canales como HBO se han convertido en estandarte de la televisión de calidad alternando completamente las reglas con las que el medio se regía hasta ese momento.

Como se señala en el artículo, la importancia de mantener el mimo en la escritura, de considerar al guión como materia prima de la industria de ficción televisiva, es vital si se quieren conseguir productos de ficción de calidad. No obstante, entender la creatividad como proceso racional de toma de decisiones y considerar aspectos tales como el poder de la cadena en cuanto a ente financiador y programador del producto, el doble problema económico-financiero al que la productora ejecutante se enfrenta y el triángulo organizativo formado por el productor ejecutivo, el guionista y el realizador del proyecto no deben dejarse de lado si se quiere obtener una visión global del por qué del éxito de las actuales producciones televisivas de ficción.

Lecturas: ‘Todo va a cambiar’, de Enrique Dans

Acabo de terminar de leer ‘Todo va a cambiar. Tecnología y evolución: adaptarse o desaparecer’ de Enrique Dans, profesor de Sistemas de Información en IE Business School desde 1990.

En primer lugar, señalar que es un libro muy ameno de leer para todo aquel que tenga interés en la nueva Economía Digital. Sin duda, es un libro muy americano. Y me explico: el autor te habla con gran sinceridad y, sobre todo, cercanía. Supongo que al principio, para todo aquel no esté acostumbrado extraña un poco, pero debo reseñar que, al contrario que otros muchos, el autor escribe de una forma sencilla y bien documentada. No me suele gustar que los libros lo escriban ‘amigos’, pero éste es una excepción: repito, está bien escrito y el autor sabe de lo que habla.

Para todos aquellos ‘emigrantes’ avanzados en lo digital, el libro no supone novedad alguna, pero siempre viene bien volver a escuchar que es imposible evitar que un producto compuesto por bits aparezca gratis en Internet pero que, a su vez, la distribución gratuita es una muy buena estrategia para difundir una obra o para vender productos relacionados, obteniendo gran relevancia en ella.

Por otro lado, debo decir que soy bastante escéptico en algunos de los planteamientos que Enrique Dans pone sobre la mesa. Entiendo que Internet ha supuesto un gran cambio en la forma de comunicarse y en la forma de hacer negocios. Ahora bien, la condición humana es la que es y todavía está por ver la supuesta neutralidad de la red o que no existan otras formas de proteger la propiedad privada. Todo se andará: demasiados interés creados. Curiosamente, el propio autor matiza algunas de las cuestiones de las que escribe y que han sido fuertemente criticadas.

Por ello, me siento más identificado con sus ideas tras las palabras ofrecidas en el blog. Recomiendo encarecidamente su lectura. El autor —por la ideas que sostiene— es todo un referente en el mundo de la empresa e Internet; si fuera americano —aunque desarolla una imagen personal del estilo—, tendría todavía más notoriedad; y, además, habla de cosas que, de un modo u otro, nos afectarán a todos nosotros. O mejor dicho, nos afectan ya a todos nosotros.

Regularización, desregularización y neutralidad en la Red

En lo que respecta a los medios, el control por parte del Estado ha sido una constante a nivel mundial. Sin embargo, dicho control ha variado en función de los países. En líneas generales, las políticas adoptadas tienden a la liberalización de los diversos mercados de la comunicación hoy día pero el Estado continúa poseyendo, en todos los países, la potestad de regularlos.

De forma histórica, han sido patentes las diferentes concepciones que, por un lado, los Estados Unidos y, por el otro, los países europeos han desarrollado a este respecto. En Norteamérica, donde la cultura se entiende como privada, el Estado se erigió como férreo árbitro de una liga en la que sólo jugaban unas pocas grandes compañías, estableciendo desde un primer momento libertad comercial a la par que desarrollaba leyes antimonopolio que intentaban contrarrestar su política económica liberal. En cambio, en Europa, fruto de las políticas estatales de comunicación surgidas tras la Segunda Guerra Mundial, se entendió la labor que los medios realizaban como de servicio público y al Estado como gestor ideal de tal labor. De este modo, en los diferentes países europeos se establecieron sendos monopolios públicos que, salvo excepciones, no perdieron peso hasta las últimas décadas de siglo.

Dicho debate, el de la necesidad o no de regular la información y la comunicación, toma, si cabe, más fuerza en los tiempos actuales, cuando se discute sobre el futuro de la neutralidad de la Red. Los históricios grandes grupos de comunicación —dueños en su mayor parte del contenido—, las empresas de telecomunicaciones y las grandes empreas creadas tras y por el nacimiento de Internet intentan, por todos los medios, tomar posiciones ante lo que se avecina y, mientras tanto, el principio de neutralidad —durante algunos años intocable— comienza a ser tergiversado. Si os interesa, podéis echarle un ojo a un artículo reciente de Juan Varela.

Grandes esperanzas, ¿grandes decepciones?

Citas I

“La generación de innovaciones precisa de tiempo, esfuerzos y sacrificios. Requiere de trabajar hoy para poder cosechar en el futuro.”

Schumpeter, Business Cycles, 1939, p. 143