La naturaleza del producto audiovisual

Como decía Collins, “el concepto de producto audiovisual podría aplicarse a diferentes realidades: para el productor de programas, un programa individual; para la empresa de televisión, la parrilla de programación; e incluso el canal completo para el individuo que se suscribía a un canal de pago determinado” (Collins, Garnham y Locksley, 1988: 6). De primeras, como base para un posterior análisis más pormenorizado, se puede calificar al producto televisivo, al producto audiovisual en genérico, como un producto artístico obtenido en un marco industrial.

No obstante, sería prudente abordar su definición desde términos económicos para, posteriormente, analizar, si se quiere, aspectos más técnicos o creativos. En tal sentido, N. Gregory Mankiw, para estudiar los distintos tipos de bienes de la economía, afirma que es interesante agruparlos de acuerdo a dos características: su exclusividad y su rivalidad. En el primer caso, un bien sería exclusivo cuando es posible impedir que lo use una persona. En el segundo caso, un bien es rival cuando su uso por parte de una persona reduce su uso por parte de otra. De este modo, el autor divide los bienes en cuatro categorías: bienes privados, que son tanto excluibles como rivales; bienes públicos, que no son ni excluibles ni rivales; recursos comunes —también denominado como bien común—, que son rivales pero no excluibles; y bienes como monopolio natural, cuando son excluibles pero no rivales —también denominado bien colectivo o “de club”— (Mankiw, 2004: 139-140).

Históricamente, como bien han estudiado Giuseppe Richeri y Mónica Herrero, los productos televisivos, considerados como una mercancía que no es pagada directamente por quien la usa (Richeri, 1994: 76) fruto de una industria cultural considerada de flujo, se configuraron como bienes públicos debido a que la posibilidad de disfrute de un individuo no menoscaba la posibilidad de que otro lo usara y a que, puesto que los diversos sistemas televisivos se han desarrollado en base a licencias estatales y se han difundido mayoritariamente mediante ondas electromagnéticas, no tenían carácter exclusivo (Herrero, 2009).

Sin embargo, con la aparición de la televisión de pago en la década de los ochenta, el producto televisivo como bien público comienza a ser puesto en cuestión. Autores como Noam señalaron por aquel entonces que las nuevas tecnologías de distribución facilitaban que la televisión pasase a ser considerada como un bien privado, con un claro mercado de compradores y vendedores, y que su industria se situase más cerca de cualquier otra, desposeyéndola de sus características propias o singulares (Noam, 1991). En todo caso, en opinión de Mónica Herrero, “aunque la audiencia pague para disfrutar de un programa determinado, éste puede ser visto por todos aquellos que quieran pagar por él sin que esto suponga un gasto extra de producción” (Herrero, 2009: 10), sin menos cabo de su concepción como bien público. No obstante, ambos autores obvian que el concepto que mejor encaja para los productos televisivos servidos a través de la televisión de pago es el de bien colectivo pues el consumo está restringido a una clase de consumidores —los que se suscriben—, por tanto es excluible; pero todos los miembros de la clase suscrita pueden disfrutar del bien de manera igualitaria, por tanto es un bien no rival. Ya sea mediante cable o mediante satélite, la televisión de pago tal y como se ha concebido hasta la primera década del siglo XXI encaja conceptualmente con el anteriormente mencionado concepto de bien “de club”.

Del mismo modo sucede con las nuevas tecnologías nacidas al albor de Internet y de la movilidad en las telecomunicaciones pues la difusión de estos contenidos está determinada por la posibilidad de acceder a Internet y por la posesión de un soporte que permita dicho acceso (Ídem). Empero, la irremediable tendencia hacia la personalización que estos nuevos medios traen consigo obliga, de nuevo, a repensar el concepto de producto televisivo ya que se reducen las características de éste como bien colectivo. En la actualidad, se tiende a una mayor privatización del consumo y, por tanto, a una concepción del producto televisivo como bien privado. En dicho contexto, en el cual se tiende hacia pantallas más personales y reducidas, el usuario priva del disfrute a otros. En consecuencia, la creación de nichos y la segmentación del mercado, así como la creación de nuevas formas de consumo posiblemente harán que se desarrollen estrategias de difusión y exhibición similares a la de los productos cinematográficos, convirtiendo un producto que tradicionalmente pertenecía a una cultura de flujo en un producto de stock mediante la práctica de discriminar precios y tiempos en los que se ofrece un mismo producto a distintas audiencias en diversas ventanas de explotación (Doyle, 2003: 84-87).

Técnicamente, la imagen audiovisual es aquella que supone la integración en un soporte exclusivo de audio y vídeo. Y, en este aspecto, es importante señalar que, a pesar de que la teoría económica considere a la industria de producción audiovisual como una industria de transformación ligera, la fase de producción de cada producto televisivo es un proceso individual y único, aunque existan similitudes con otros productos televisivos o audiovisuales. Por tanto, en cada producto existe una labor de creatividad plural que lo despoja de cualquier tipificación en relación a otras industrias clasificadas por sus sistemas productivos o por las materias primas que usan. El producto televisivo es considerado como un prototipo.

También cada producto televisivo audiovisual tiene un elevado coste por unidad de producción, proceso único e individualizado, que, en términos económicos, supone la auténtica inversión del proyecto. En cierta manera, este coste se contrapone al de su reproducción, pues cada modelo se multiplica fácilmente y a un precio reducido en relación con el costo inicial de producción, que, si ya era relativamente económico con los soportes electrónicos, con las tecnologías digitales bien puede afirmarse que es muy cercano a cero.

Además, todo producto televisivo tiene como fin último su comercialización, proceso de vital importancia en la cadena de valor. No obstante, pese a estar dotado de una serie de características que hacen favorable su difusión y comercio, se pueden señalar dos aspectos que suponen ciertas limitaciones a la comercialización del mencionado producto. Por un lado, posee una limitación temporal: la pérdida de actualidad. En este sentido, el producto televisivo, por sus características físicas, posee un carácter duradero que tan sólo puede ser limitado, salvo excepciones, por una pérdida manifiesta de interés por parte del espectador, ya sea ésta motivada por razones temáticas, artísticas o simplemente comerciales. Por el otro lado, posee una limitación cultural: la cuestión idiomática. En tal sentido, las áreas linguísticas pueden condicionar los mercados de venta natural y poner freno a la expansión mundial del producto. Sin embargo, en la actualidad dichas limitaciones idiomáticas pueden ser salvadas con relativa facilidad mediante el doblaje o el subtitulado si fuera necesario. Ahora bien, salvo excepciones, no suele ser tan fácil superar la barrera cultural que hace que los productos televisivos, como bienes culturales que también son, pierdan interés para el público a medida que se alejan del origen.

BIBLIOGRAFÍA

Collins, Richard; Garnham, Nicholas; Locksley, Gareth (1988) The Economics of Television. The UK Case. London: Sage

Doyle, Gillian (2003) Understanding Media Economics. London: Sage

Herrero Subías, Mónica (2009) La economía del producto audiovisual en el mercado de la comunicación. En: Comunicación y sociedad, XXII, nº 1, páginas 7 a 31.

Mankiw, N. Gregory (2004) Principios de economía. 3ª edición. Madrid [etc.]: McGraw-Hill.

Noam, Eli (1991) Television in Europe. Oxford [etc.]: Oxford University Press

Richeri, Giuseppe (1994) La transición de la televisión. Barcelona: Bosch Comunicación

Acuerdos idiosincrásicos o La importancia de gestionar tu propia creatividad

Actualmente estoy leyendo ‘La clase creativa’ de Richard Florida y me he topado con un pequeño apartado, ‘Un contrato de trabajo diferente’, que, en mi opinión, no tiene desperdicio. Yo lo asocio directamente a la necesidad existente de gestionar la creatividad —la intrínseca a cada uno de nosotros— para el desempeño de nuestro trabajo, sea cual sea éste. No es que sea un opción. En mi opinión, es una obligación. Existe un dicho que dice ‘Quién no esté dispuesto a cambiar, sólo puede cambiar a peor’. No lo puedo expresar mejor.

Os dejo el apartado, que también se puede encontrar en el libro. Tan sólo omito algunas frases para dar cierta ligereza al texto:

“[…] la naturaleza del trabajo entre las empresas y las personas está cambiando drásticamente. El contrato de trabajo de antes estaba orientado al grupo y enfatizaba la seguridad laboral. El de ahora se ajusta a las necesidades y los deseos de la persona. El anterior sistema de la era de las organizaciones era un verdadero paquete de ofertas, un ‘contrato social’ exhaustivo por el que las personas ofrecían su vida laboral a cambio de dinero, seguridad y sentido de identidad que se derivaba de formar parte de la empresa. Asumían su puesto dentro de la jerarquía, cumplían normas burocráticas e iban ascendiendo en el escalafón de la empresa. En palabras de William Whyte, entre los directivos y las grandes empresas para las que trabajaban se desarrollaba una ‘armonía completa’ que conseguía que los directivos se entregaran aún más a la organización.

El nuevo contrato de trabajo no podría ser más distinto. Las personas creativas ofrecen sus ideas y su energía creativa a cambio de dinero. Sin embargo, también quieren flexibilidad para poder hacer lo que les interesa en condiciones que se ajusten a su manera de ser. Por lo mismo, sustituyen la seguridad por la autonomía y la conformidad por la libertad de cambiar de trabajo está unirse a proyectos y a actividades que les interesen. Este giro hacia la motivación interna y la autonomía personal en el lugar de trabajo está unido al hecho que nuestra identidad ya no depende de la empresa para la que trabajamos, sino del trabajo que hacemos, de nuestra profesión, del estilo de vida que llevamos y de la comunidad donde vivimos.

La nueva realidad pone patas arriba la armonía completa de Whyte. En lugar del contrato social amplio, una de las características fundamentales de las relaciones laborales actuales es que los empleados buscan y obtienen lo que mi colega Denise Rousseau, de Carnegie Mellon, llama ‘acuerdos idiosincrásicos’. Estos acuerdos pueden incluir una descripción no sólo del puesto de trabajo ‘esculpido’, sino también de las condiciones laborales adaptadas a la persona. El objetivo es proporcionar la mezcla exacta de seguridad, flexibilidad, reto, etc., que desea la persona a quien la empresa quiere contratar. Un estudio que Towers Perrin realizó en 2001, a partir de una muestra de más de 5.500 profesionales, aconsejaba encarecidamente a las empresas que ofrecieran este tipo de acuerdos, tanto para retener a los empleados más importantes como para capturar ‘el esfuerzo discrecional que conduce al rendimiento máximo’.

Según Rousseau, la aparición de este nuevo contrato laboral es consecuencia de dos factores relacionados entre sí. El primero es que ahora es más probable que los trabajadores busquen contratos específico a corto plazo. El sistema antiguo de empleo de larga duración proporcionaba a los trabajadores más motivos para creer que, si se esforzaban desde el principio, se verían recompensados con salarios elevados más adelante. En nuestros días, los trabajadores no tienen motivos para creer que seguirán en la misma empresa durante mucho tiempo, así que quieren las recompensas ahora. El segundo factor es que las personas creativas acostumbran a considerar que son únicas y que cuentan con un conjunto de habilidades, por lo que esperan ser recompensadas en consecuencia” (Florida, 2010: 196-197).

Transcribiendo el texto, me he dado cuenta que quizá algunos términos se entienden en su significado pleno si se han leído previamente las anteriores 200 páginas. Os animo a ello.

Entrevista: Susana Alosete, ‘La chica de la tele’

Susana Alosete, productora audiovisual y bloguera de ‘La chica de la tele’, accedió hace algunos días a responder algunas preguntas sobre televisión y ficción televisiva. Por si os interesa, aquí os dejo el resultado. Muchas gracias a ti, Susana.

1-¿Qué impacto ha tenido la revalorización de la pequeña pantalla sobre otros sectores como, por ejemplo, el cine?

Antes de la revalorización que mencionas había una diferencia muy clara entre profesionales del cine y profesionales de la TV, con una clara minusvalorización de la segunda (no sin motivo le llamaban la pequeña pantalla). Hoy en día todo eso ha cambiado y tanto directores como actores o guionistas, no solo no tienen problemas en trabajar en televisión, sino que se enorgullecen de ello y no lo utilizan únicamente como trampolín para llegar al cine. Pese a todo, los actores siguen cayendo en la tentación del celuloide, haciendo incursiones en el medio cada vez que tienen oportunidad o dejando de cualquier manera sus responsabilidades en series y programas cuando ven que su carrera cinematográfica puede despegar (estoy pensando en Katherine Heighl, de Anatomía de Grey).

2-¿Cuáles han sido las claves del éxito de las series norteamericanas de la última década?

Una buena racha de creatividad, unos actores sin complejos y creo que un apogeo del fenómeno fan gracias a las posibilidades que ofrece Internet.

3-¿Es la televisión en Internet –en la Web o en el móvil– el medio del futuro?

Es difícil predecir el futuro porque un invento cualquiera que podemos desconocer en pleno 2011 puede revolucionar todo el sector como ha ocurrido con Internet. Lo que tengo claro es que desaparecerá ese concepto de televisión en internet o televisión en el televisor. Con cada vez más aparatos con conexión directa a la red y la proliferación de media centers en el salón que usa la tele como monitor, las nuevas generaciones no distinguirán lo que viene por el satélite, su conexión a internet o la antena del tejado. El móvil será una extensión más de esta amalgama de acceso al entretenimiento aunque sus reducidas dimensiones nunca lo convertirán en el principal dispositivo para disfrutar de contenidos tradicionalmente televisivos.

4-¿Es producir series de ambición narrativa la mejor manera de competir en materia de contenidos audiovisuales? ¿se complementa con la telerrealidad o, por el contrario, están enfrentadas?

Todos los contenidos televisivos son complementarios, aunque la fragmentación de las audiencias conlleva una especialización de las cadenas para mantener al público cautivo. Así, hay cadenas reconocidas por sus productos de ficción, mientras que otras son conocidas por sus realities o debates rosa. Hace años la diversidad en la parrilla era la mejor manera de lograr audiencias fieles pero ahora, cuanto mayor sea la personalidad de la cadena, más estables serán sus resultados y mayor será su reconocimiento de marca.

5-¿Hasta qué punto es determinante la oferta de ficción televisiva en la rejilla de programación como constructora de imagen de marca de las cadenas de televisión generalistas y temáticas?

Como comentaba en la pregunta anterior, no solo la ficción televisiva construye marca, entendiendo marca como personalidad de los canales. Otra cuestión diferente es el prestigio, que sigue construyéndose a base de buenos productos de ficción y documentales o informativos relevantes, aunque no sean estos productos los que más audiencia arrastren.

6-¿Cuáles son las diferencias en cuanto a promoción entre las series americanas y las series españolas?

Yo no diferenciaría tanto entre uno y otro país, pues las promos de los canales temáticos españoles no tienen nada que envidiar a las de los americanos (no son pocos los premios Promax que tiene la autopromoción española). Sin embargo, los canales generalistas tienden a mostrar simples avances de la historia que se verá en el siguiente episodio o recortes de lo que pasó en la temporada anterior, en lugar de trabajar una historia única y especial para las autopromos. Es una pena porque hay muy buenos profesionales del medio que terminan limitados a pegar planos en lugar de crear piezas de calidad para las que están sobradamente preparados.

7-El famoso lema de HBO reza ‘No es televisión. Es HBO’, ¿es la concepción estética y narrativa la que ha hecho que HBO sea considerado como el referente máximo de la calidad televisiva?¿O ha sido un tipo de gestión determinado el que ha llevado a la compañía a convertirse en un referente dentro y fuera de los EE.UU.? ¿El modelo de negocio condiciona los contenidos?

Claro que el modelo de negocio condiciona los contenidos, lo que es fundamental es saber o querer mantenerse en el camino marcado por el modelo con el que se arranca, sin caer en la tentación de la audiencia fácil o masiva (Cuatro y La Sexta por ejemplo, no tienen nada que ver ahora con lo que fueron en sus primeros meses de emisión).

Los canales de pago norteamericanos parten con una importante ventaja: hay muchos hogares y aún pequeños porcentajes de share o abonados suponen una importante fuente de ingresos. HBO ha sabido invertir en calidad y captar a la audiencia a base de productos originales y que el resto de canales no estaban dispuestos a abordar. Quizá ellos hayan sido los primeros en creer que la televisión era tan importante o más que el cine y que merecía la pena tratar sus producciones con el mismo rigor y respeto, con un mimo que ha dado resultados y que les ha hecho reconocidos en todo el mundo por ese sello de calidad. Sin embargo, creo que empieza a haber otros actores en el mercado que pueden competir, no tanto por la audiencia como por la imagen de marca, con series que en un momento dado no sabes a qué canal pertenecen, como Mad Men o algunas de Showtime.

8-¿Existen grupos empresariales de comunicación europeos que puedan hacer series de ficción como las americanas? ¿Es sólo cuestión de dinero? ¿O se necesita un cambio de mentalidad?

El dinero es muy importante y nuevamente aludo al número de hogares en EE.UU., que permite que las televisiones ejerzan una importante influencia sobre audiencias, que son pequeñas en ‘share’ pero muy grandes en ‘ratings’. Si a esto sumamos que las producciones americanas tienen un mayor recorrido, con más ventanas de explotación y ventas internacionales, los presupuestos con los que se cuenta ayudan mucho.

Creo además que los americanos producen para el mundo, no solo para ellos mismos, con lo que sus series son más fáciles de entender, más susceptibles de identificar a sus personajes con el público que las ve, frente a otros productos españoles, que son demasiado localistas y que tienen difícil futuro fuera de nuestras fronteras. Es importante que no perdamos la identidad y que también nuestras producciones lleven ese sello «Made in Spain» pero a veces eso supone un handicapp, especialmente en una sociedad cada vez más abierta, más global.

Y por último, no debemos olvidar que el entretenimiento es la principal industria de EE.UU. Mientras en España hacemos vino, calzado, aceite de oliva o embutidos de la máxima calidad porque desde pequeños lo vivimos como parte de nuestra identidad, los americanos hacen cine y series de televisión.

9-¿Es impensable que el espectador español esté dispuesto a pagar por disfrutar de contenidos televisivos de cierta factura y ambición artística-comercial de producción puramente española y/o europea? ¿Se puede conseguir sabiendo que dos de cada tres usuarios de HBO no han visto, por ejemplo, ‘Los Sopranos’ y Digital+, la principal plataforma de televisión de pago en España, tiene alrededor de dos millones de abonados?

Los últimos datos dicen que Digital + ha perdido casi medio millón de abonados y anda ahora por 1,600,000.

Por tradición, los contenidos españoles son los que vemos en televisión en abierto a cambio de nuestra atención en cada corte publicitario o una parte de nuestros impuestos (hablar de gratis siempre me ha parecido inadecuado), mientras que la llamada televisión de pago está destinada a productos americanos que de otro modo no veríamos, pues la ficción que triunfa ahora mayoritariamente es la española. No descarto que se trate de un ciclo y próximamente pueda cambiar. De todos modos, si tiene que financiarse solo con las cuotas de los abonados será complicado y nuevamente volvemos al tema del número de habitantes en uno y otro país.

10-En mi opinión, la gestión de productos audiovisuales a nivel profesional será multidisciplinar. Junto a las destrezas referidas al desarrollo de capacidades críticas en lo narrativo y el dominio de los lenguajes propios de cada plataforma –que permiten determinar a priori si un proyecto es viable o no–, ¿piensas que la creatividad en la producción se encuentra en la toma de decisiones?

No, yo creo que la creatividad depende de los factores tradicionales y que es la toma de decisiones la que es capaz de identificar esos procesos creativos que pueden convertirse en un éxito o al menos dar el paso necesario para construir un buen producto.

Es imprescindible que exista un buen productor detrás de cualquier obra audiovisual para «dominar» al equipo, es como una madre con una familia numerosa cargada de buenas intenciones pero a la que debes atar e inspirar a partes iguales para sacar lo mejor de cada uno y de la familia en conjunto.

11-¿Dónde queda el talento y la innovación en las televisiones y productoras españolas?

Últimamente me atrevería a decir que brilla por su ausencia. El conservadurismo y la imitación parecen las pautas a seguir, nadie se atreve a asomar la cabeza y el que lo hace, si no perece en el intento, ve como se reproducen cosas similares alrededor. Y encima se hacen remakes de series míticas o se crean productos inspirados en éxitos americanos.

Lo malo es que al final las productoras y las cadenas, como el resto de empresas, deben sobrevivir y cuando una audiencia no demanda cierto tipo de productos, difícilmente terminarán por aparecer.

12-¿Cómo se puede convertir una serie de televisión en un producto transversal que pueda vivir en los diferentes segmentos de entretenimiento por sí solo?

Creo que los productos transversales son fruto de la necesidad o simple deseo de explotar al máximo una marca, de sacarle todo el jugo posible, aunque al final ese dinero sea es el chocolate del loro, pues el producto televisivo es el que realmente genera ingresos, tiene fuerza y atrae a las masas. Como dices, son franquicias, pero que no son viables sin el producto televisivo.

13-¿Es el guión la materia prima de una serie de televisión?

No necesariamente. Recientemente hablaba con otro crítico de la nueva apuesta de José Luis Moreno para TVE, el remake de Las Chicas de Oro. Como bien decía, con las actrices tan fabulosas que han logrado reunir, era el momento de tirar el guión a la basura y arrancar un proyecto completamente nuevo.

Es solo un ejemplo de por qué el guión solo no basta o unas buenas actrices no son suficientes. El conjunto debe ser armónico e igualmente sólido porque solo algunos de los ingredientes no hacen un buen producto.

14-¿Cuáles son las cualidades que debe tener un productor ejecutivo que se dedique a la ficción televisiva? ¿Cuáles son las cualidades que deberá tener un productor transmedia?

Sinceramente, no lo sé. Creo que es muy difícil predecir qué respuesta tendrá la audiencia ante un producto y vemos constantemente como buenas obras fracasan estrepitosamente y otras claramente mediocres se mantienen en la parrilla mes a mes, año a año. El productor ejecutivo debe identificar muchos factores de riesgo y de éxito y solo la experiencia y una buena cantidad de intuición le permitirán triunfar.

Respecto al productor transmedia, creo que sigue siendo un productor, únicamente debe ser consciente de los cambios que se están produciendo, no temerlos y asumirlos como un presente que está aquí para quedarse.

15-¿Es la tarea del productor ejecutivo gestionar proyectos y gestionar marcas? ¿Dónde queda la gestión de equipos y comunidades en su labor?

Creo que depende de cada organización y como quieran estructurar el organigrama y las tareas de cada uno. Al final los cargos son solo eso, nombres en una tarjeta y dependerá de las capacidades de cada productor, de su osadía y ambición y por supuesto de lo que a cada uno le permitan hacer.

16-¿Consideras al productor ejecutivo, responsable del proyecto, la estrella de la ficción televisiva?

No, en absoluto, creo que es un trabajo de equipo y que, volviendo al simil de la madre de familia, su labor es solo la de guiar y permitir que los demás exploten sus capacidades de la mejor forma posible pero permitiéndoles al mismo tiempo ser independientes y creativos, conformar su propia personalidad y diferenciarse.

17-¿Hacia dónde va la ficción televisiva?

Hacia una desestructuración completa. La televisión como la entendemos ahora, es decir, la televisión pasiva, ocupará cada vez más horas de su parrilla emitiendo programas en directo, eventos con contenidos deshechables y que no tiene sentido ver en otro momento o lugar.

La ficción sin embargo debe crearse para un consumidor que ya no admite que le marquen una hora y un día en el calendario para ver ese producto y debe por tanto ser lo suficientemente atractiva e incluso adictiva como para que ese espectador vaya a buscarlo, cuente los días que faltan para tenerlo.

El triángulo formado por el productor ejecutivo, el guionista y el realizador

En el medio televisivo, el papel del productor, aún habiendo estado muy ligado a los cambios que se han sucedido, es el de estrella. En lo referido a la producción de ficción, la figura del productor ejecutivo se ha convertido en el intermediario que defiende el punto de vista creativo-industrial del producto y que arranca los medios para que éste sea posible: recoge facetas del productor, del guionista y del director cinematográfico.

Como bien afirma Mario García de Castro, es el ‘directivo que controla creativamente el proceso de producción, desde el concepto hasta la postproducción, y del que dependen las setenta personas que suelen construir el equipo técnico y artístico de cada una de estas series’[1]. Es éste el que elabora o encarga elaborar el guión a un grupo de guionistas que, a la postre, se convierten en piezas clave de la creación.

La cercanía de esta figura a los creativos es tal que, históricamente, suele provenir del área del guión. El productor ejecutivo, si no es un guionista, suele estar muy cercano a esta área o provenir de él. En este tipo de sistemas de producción, entran en juego nuevos factores como la organización y la coordinación de creativos. Las necesidades que este trabajo en equipo traen consigo obligan a una nueva organización del trabajo en la cual existe una puesta en común de las ideas así como una constante y sucesiva corrección de los borradores que, al final del proceso, darán lugar al guión definitivo.

Con todo esto, el resultado suelen ser series basadas en la multitrama fruto de múltiples versiones, a partir de una biblia y un alargamiento del tiempo de escritura de los guiones. Y todo esto bajo la supervisión del productor ejecutivo, quien se convierte en máximo responsable económico y creativo.

Caso contrario es el de los directores y realizadores televisivos. Lejos del aura que éstos tiene en el cine, en el medio televisivo ‘el trabajo de dirección en televisión está sometido siempre al ritmo de producción y su tarea tiene como principales cometidos la coordinación del trabajo de interpretación y todos los aspectos técnicos relacionados con la preproducción, la grabación y la postproducción’[2]. Los directores y realizadores, en la producción de ficción, suelen variar de un capítulo a otro: el abanico de realizadores incluye a tres o cuatro que alternan en la realización de cada uno de los capítulos, siendo el productor ejecutivo quien se encarga de mantener el estilo y el espíritu general de la producción.

[1] García de Castro, Mario (2002) La ficción televisiva popular: una evolución de las series de televisión en España. Barcelona: Gedisa

[2] Villagrasa, José María (1992) La producción de ficción narrativa en la televisión americana. Tesis de doctorado, UAB.

La cadena, la programación y la evaporación de la rejilla

Para poder entender el éxito de las actuales producciones de ficción televisiva, se requiere analizar previamente algunos otros aspectos ya apuntados en el anterior post.

En dicho análisis la importancia de las políticas de programación de las cadenas televisivas es muy grande. Tanto es así que es calificada como ‘el lenguaje específico de la televisión’ e instancia por la cual ‘la televisión va revelando también su esencia económica, su integración con el marketing, sus objetivos de máxima fidelidad de la máxima audiencia durante el máximo tiempo posible’ (Bustamante, 1999:94).

La importancia del prime time como bloque estelar de la programación, su peso en términos de audiencia, ha hecho que muy a menudo decida la marcha global de la cadena (Contreras y Palacio, 2001: 139). En Estados Unidos, como en cualquier otro lugar, como sucede en cualquier otro programa, la ficción narrativa surge de las necesidades de programación de las diferentes cadenas. De hecho, en múltiples ocasiones, este tipo de producto, como formato estrella por sus especiales características, suele ocupar el prime time.

Si bien su importancia se diluye en la televisión del futuro mientras que el concepto de programación televisiva se pone en cuestión, es importante comprender que los hábitos de los consumidores no cambian tan deprisa como a algunos les gustaría y que la televisión ocupará un lugar central en la creación de valor de los contenidos audiovisuales del futuro. Buscando información sobre el tema, he encontrado la siguiente cita en el blog de Bernardo Hernández, que refleja bien lo que quiero decir, prestando especial atención a la segunda parte: ‘Internet ha dado a los pequeños y buenos en sus nichos una oportunidad que antes nunca habían tenido. Pero también está haciendo que los grandes sean aún más grandes. Internet hará que los grandes éxitos sean aún más grandes y no más pequeños como esperaba [Chris] Anderson’.

En la mayoría de los casos, son las cadenas, difusoras de los contenidos, quienes gestan la gran cantidad de estrenos que cada temporada se programa en antena. Ésta como anuncia Villagrasa, ‘ha de tener en cuenta para la programación y, por consiguiente, para los encargos de producción, la oferta paralela de las otras cadenas, los propios contenidos, su colocación en la parrilla y los hábitos de consumo de la audiencia’ (Villagrasa, 1992: 47). En este sentido, Miguel Cantor enuncia seis tipos de control que la cadena ejerce sobre la producción de programas:

— Financia el desarrollo de ideas argumentales, guiones y pilotos.

— Decide qué tipo de programa de ficción narrativa será emitido cada periodo de programación.

— Decide cuándo aparecerá un programa especial durante la hora punta.

— Decide si una serie que ya está en emisión será cancelada o sí continuará.

— Aplica la censura a todos los guiones en el nombre de la autorregulación.

— Decide cuánto tiempo dedicará a cada uno de los géneros televisivos.

La rejilla de programación es el producto central del medio y convierte al programador en figura central. La configuración de la oferta de contenidos de cualquier canal pasa siempre por ella: las diferentes tipologías de producción, así como la publicidad y la autopromoción, se encuentran supeditadas y vinculadas entre sí por medio de la programación.

El cable y el satélite, sin embargo, no se encuentran tan determinados por los niveles de audiencia. No digamos ya las posibilidades que ofrece la nueva y prometedora televisión en la Web. Pero, tanto para los servicios básicos como para los servicios premium, existe una oferta programativa previa: para todos los gustos y para todos los colores, eso sí. La variedad de estos tipos de programación, sus filosofías, las estructuras de propiedad y las audiencias se multiplican, aunque bien es verdad que, a rasgos generales, se pueden definir por líneas de contenido o público objetivo.

Incluso en Hulu —la televisión del futuro—, donde se encuentran contenidos que no permite la televisión tradicional y donde ‘la larga cola’ se muestra en su máximo esplendor, la acción estratégica de las cadenas participantes, con una centralidad radicada en sus operaciones de orientación del consumo y de reconocimiento de la cadena, se deja apreciar.

Los departamentos de programación siguen unos esquemas similares en el mundo entero. Más allá de la confusión en la denominación de los puestos de trabajo y de la dificultad de definir un perfil profesional y humano para cada puesto de trabajo, la gran mayoría de las cadenas poseen un área estratégica, un área del qué hacer. Actualmente en ella sobresalen tres figuras claves: el director de antena, el director general de contenidos y un community manager o responsable de comunidad —generalmente integrado en las filiales interactivas de las cadenas—.

En televisión, el acierto o el error último de un programa es atribuido a la cadena antes que a la productora al actuar éstas generalmente por encargo y bajo los dictámenes de la cadena financiadora. El acierto o error depende, por tanto, del responsable de programación. Aunque se relajan —a veces mucho—, dichas pautas siguen vigentes en las plataformas interactivas.

El director de antena tendrá a su cargo lo relacionado con la imagen de la cadena —autopromoción y continuidad, una vez la composición de la rejilla se va evaporando—. El director de contenidos, en cambio, será el responsable de la producción, dando el visto bueno o no a un proyecto.

Por último, en los últimos años se está haciendo necesaria la función de un gestor de comunidad, quien debe ser la persona encargada acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes.

En conclusión, si de verdad se quiere analizar las claves del éxito actual de las series televisivas no se deben dejar de estudiar cómo funciona la televisión en su interior. En este caso, la actitud de sus responsables, esa pequeña cosa que marca grandes diferencias, es clave en la puesta en marcha de ciertos mecanismos que, posteriormente, de forma indirecta si se quieren, influyen en lo que se produce.

Si los gestores de HBO no hubiesen apostado por hacer las cosas de modo diferente algunos años antes, ¿estaríamos discutiendo sobre tal éxito? Posteriormente, los otros canales han copiado sus estrategias de promoción y programación, tratando de presentarse como su equivalente y, al mismo tiempo, señalando sus formas de hacer como algo propio y distintivo. Pero eso ya es harina de otro costal.

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BIBLIOGRAFÍA

Bustamante, Enrique (1999) La television económica: financiación, estrategias y mercados. Barcelona: Gedisa, 2004

Cantor, Miguel G. (1980) Prime Time television. Newbury Park: SAGE Publications.

Contreras, José Miguel; Palacios, Manuel (2001) La programación de televisión. Madrid: Síntesis

Villagrasa, José María (1992) La producción de ficción narrativa en la televisión americana. Tesis UAB.

El proceso creativo-industrial de la ficción televisiva

El diario ‘El País’ publicó hace unos días un interesante artículo sobre el éxito que las series de televisión viven actualmente. Está escrito por Marcelo Figueras —aquí tenéis un enlace, por si queréis echarle un ojo— y, en mi opinión, pone de relieve de forma acertada el gran momento creativo por el que pasan dicha series.

El autor señala el éxito de las producciones de habla inglesa pero yo creo que sería mucho mejor matizar que han sido las de origen americano las que han tirado del carro, si bien el florecimiento de éstas ha provocado efectos de imitación en los procesos creativos-industriales de otras cadenas de otros países. Por ejemplo, las series producidas por BBC también muestran signos de gran creatividad —siempre lo han hecho— pero su aceptación y el interés surgido entre el público menos exigente y especializado han venido precedidos del conseguido por las producciones de éxito americanas.

Además, el texto me sirve como excusa para introducir algunos aspectos empresariales y de gestión que considero esenciales en tal renacimiento creativo televisivo que, como señala Figueras, bien ‘podría equipararse a la que supuso el teatro isabelino en su época’. Intentaré desarrollarlos en distintos posts, ofreciendo una imagen global del asunto, para, de alguna forma, hacerlo más ameno.

Según Enrique Bustamante, la extremada selección y adecuación de la ficción narrativa al mercado en la tradición estadounidense es esclarecedor: se pasa de cientos o miles de ideas a unas pocas decenas de pilotos y de ellos a unas pocas series, la mayor parte de las cuales fracasarán en la primera temporada. En mi opinión, estas palabras reflejan de forma clara y precisa uno de los aspectos claves de la creación: su condición de proyecto a gran escala, con grandes riesgos financieros, y que debe ser altamente cuidado como producto industrial. Lo que continúa primando sobre todas las cosas es su funcionamiento en la pequeña pantalla y el deseo de que guste a los espectadores. Esta idea es corroborada por Figueras cuando señala la paciencia con la que las actuales series han sido creadas.

Históricamente, si el producto obtenía los suficientes puntos de audiencia en la televisión tradicional, su oferta se mantenía en la parrilla de programación. Si, por el contrario, no lograba superar los mínimos marcados por los directivos de la cadena, se veía relegada a la cancelación inmediata. No hace falta decir que esto es algo que continúa sucediendo en las televisiones generalistas.

En cambio, el cable y el satélite no se encuentran tan determinados por los niveles de audiencia y su oferta, tanto básica como premium, permite una programación para todos los gustos y colores. Canales como HBO se han convertido en estandarte de la televisión de calidad alternando completamente las reglas con las que el medio se regía hasta ese momento.

Como se señala en el artículo, la importancia de mantener el mimo en la escritura, de considerar al guión como materia prima de la industria de ficción televisiva, es vital si se quieren conseguir productos de ficción de calidad. No obstante, entender la creatividad como proceso racional de toma de decisiones y considerar aspectos tales como el poder de la cadena en cuanto a ente financiador y programador del producto, el doble problema económico-financiero al que la productora ejecutante se enfrenta y el triángulo organizativo formado por el productor ejecutivo, el guionista y el realizador del proyecto no deben dejarse de lado si se quiere obtener una visión global del por qué del éxito de las actuales producciones televisivas de ficción.