La integración II

Las razones por las que se llevan a cabo pueden ser ofensivas o defensivas. Las primeras responden a la iniciativa de la empresa y pretenden aprovechar una nueva línea de negocio y las segundas suelen dar respuesta a la acción de un competidor o competidores o una posición de privilegio (Badarjí y Gómez Amigo, 2004: 252). Así, la decisión de tomar una estrategia u otra, depende de cada momento: de la situación financiera, de la competencia o del poder de mercado o licencias conseguidas (Bustamante, 1999: 90).

Desde el auge de la televisión, especialmente en Estados Unidos, esto es lo que ha sucedido. Lo ocurrido desde los años setenta, por tanto, no es otra cosa que la consecuencia de los diferentes movimientos empresariales desde décadas. Ya en los años cincuenta la relación de amor y odio entre estudios cinematográficos y cadenas de televisión era una constante. En un primer momento, quizá por miedo, se produjo el boicoteo de los grandes estudios a la industria televisiva: desde la prohibición a los actores de trabajar en programas de televisión hasta los intentos de que no se vendieran derechos de emisión de películas a las televisiones. En 1955, convirtiendo en vanos dichos esfuerzos, Warner Bros. acordó la producción de una serie semanal —Warner Bros presents— para ABC. El resto de grandes estudios se convencieron de las ventajas del medio televisivo y, poco tiempo después, tanto para producir programas de televisión como para colocar las películas que producían, consolidaron las relaciones. La televisión se convirtió en inspiración del cine y el cine también para la televisión. En apenas unos pocos años las dos industrias crearon fuerte vínculos y los estudios de cine se convirtieron en los principales suministradores de programación de ficción para la televisión, tanto series como películas (Cascajosa Virino, 2006).

En los sesenta, estas buenas relaciones se truncaron y se volvió a la confrontación. Esta vez fueron las causantes el excesivo aumento de los precios de las películas y el crecimiento de la producción propia por parte de las televisiones. La paz no se firmó hasta 1971, cuando las relaciones entre ambos oligopolios se comenzaron a regular por medio de la Prime Time Access Rule y la Financial Interest and Syndication Rule. A partir de ese momento, la sucesivas flexibilizaciones legislativas se continuaron produciendo y las facilidades para los grandes grupos fueron en aumento. En 1991 y en 1995, la Federal Communications Commision (FCC) decidió disminuir la presión legislativa sobre los grandes grupos hasta hacerla casi inexistente. Así, los históricos estudios de Hollywood, integrados ya en grupos transnacionales de medios, absorbieron a las televisiones y se convirtieron en lo que son actualmente.

Lecturas: ‘ La industria audiovisual en España: escenarios de un futuro digital’

Hace algunos meses que me enteré de la publicación de ‘La industria audiovisual en España. Escenarios de un futuro digital’. De hecho, creo que me bajé la versión en .pdf el mismo día o al día siguiente, no lo recuerdo bien. Se encuentra editada por la Academia de las Artes y de las Ciencias y la Escuela de Organización Industrial de Madrid. Además, es realizado bajo la dirección de Corporación Multimedia.

Tras echarle una ojeada en su momento, centrándome en aquello que era de interés prioritario, le he vuelto a dar uso estas últimas semanas: me parece una publicación oportuna y muy bien estructurada. Como bien dice Campo Vidal, pretende ser útil alumbrando el camino a académicos y profesionales del sector audiovisual.

En mi opinión, es la primera publicación que me encuentro que apunta de forma completa la vorágine de cambios en los que la televisión —y toda la industria audiovisual detrás— se encuentra envuelta. Como digo, toca diversos palos en diferentes capítulos: la destrucción de la cadena de valor tradicional, la configuración de una industria transmedia y cómo esto afecta —entre otros— a la producción y difusión de contenidos, la multitud de cambios legislativos producidos en el último año y medio —hablan de hiperactividad legislativa— o las grandes posibilidades que ofrece la investigación de audiencias de medios en el nuevo escenario digital.

Del mismo modo, aunque en mi opinión con alguna notable ausencia, ha recogido bastante bien el sentir de los profesionales del medio, realizando varias entrevistas y grupos de debate. La bibliografía y los recursos son, de nuevo, actuales y serias.

A mí me está sirviendo de mucho en mi propio trabajo de investigación. Sobre todo, en la forma de estructurar conceptos que, por novedosos y convergentes, no sabes bien cómo tratar.

La integración I

Según conceptos de empresa, las integraciones verticales y horizontales como también las multimedia, responden a estrategias de crecimiento de los diferentes grupos. Las razones por las cuales se deciden llevar a cabo pueden ser ofensivas, que responden a la iniciativa de la empresa y pretenden aprovechar una nueva línea de negocio; o defensivas, como respuesta a la acción de un competidor o competidores y tratando de evitar que estos últimos ocupen un mercado que no poseían o una posición de privilegio (Bajardí y Amigo, 2004: 252). Así, la decisión de tomar una estrategia u otra, depende de cada momento: de la situación financiera, de la competencia o del poder de mercado o licencias conseguidas (Bustamante, 1999: 90).

Por integración vertical se entiende aquella situación en la que una empresa controla varias fases del proceso. En el caso audiovisual, cuando se tiende al control de la producción, de la distribución y de la comercialización del producto audiovisual. La integración horizontal, en cambio, ‘implica la decisión de gestionar un tipo de negocio determinado, situado en una fase concreta del proceso comercial; en cierto modo, sus ventajas e inconvenientes son opuesta a los de la integración vertical, porque fomenta la especialización y permite generar sinergías y economías de escala, pero no proporciona el control simultáneo del aprovisionamiento y la distribución’ (Sánchez Tabernero, 2000). Por último, la integración multimedia trata de diversificar sistemática y consecuentemente en diversos sectores las líneas de negocio de la empresa.

BIBLIOGRAFÍA

Bajardí, Javier; Gómez Amigo, Santiago (2004) La gestión de la creatividad en televisión: el caso de Globomedia. Navarra: EUNSA

Bustamante, Enrique (1999) La televisión económica: financiación, estrategias y mercados. Barcelona: Gedisa

Sánchez Tabernero, Alfonso (2000) Dirección estratégica de empresas de comunicación. Madrid: Cátedra

La concentración II

Con las políticas de flexibilización legislativa llevadas a cabo en los años noventa por la Comisión Federal de Comunicaciones, las televisiones, intentando deshacerse de ese poder que las majors tenían sobre ellas y aumentar así su poder negociador frente a las mismas, incrementaron sus porcentajes de producción propia. Las ventajas eran claras y las estrategias de los canales se desarrollaron rápidamente. Los grandes grupos productores, con una capacidad económica mayor, no se quedaron paradas y reaccionaron inmediatamente: absorbieron a las primeras.

De esta forma, lo históricamente nunca admitido se produjo: la concentración de la comunicación en pocos grandes grupos de una forma que nunca antes se había visto. Los resultados de la políticas de la liberalización ponen de manifiesto el éxito conseguido por el lobby de Hollywood: la regulación de los años setenta los consolidó como grandes grupos de comunicación y la liberalización de la década de 1990 les permitió convertirse en los dueños de los medios de comunicación de Estados Unidos y de la industria de programas a nivel mundial.

No puedo dejar de pensar en esto cada vez que hacen referencia a los intentos de acabar con la neutralidad de la red y cobrar por los contenidos —claves, por otra parte— en la era de Internet: ¿todavía alguien sigue pensando que la FCC, la Comisión Europea y el propio Ministerio de Industria no acabaran por permitir una redefinición del concepto de neutralidad en la red en favor de los grandes grupos de comunicación?

La concentración I

El año 1989 fue la señal de partida en la consolidación de los grandes grupos de comunicación a nivel planetario. A finales de ese año, se anunció la fusión entre el grupo Warner Bros y el grupo Time. A partir de entonces, se sucedieron una serie de operaciones de concentración a nivel global en la industria audiovisual por las cuales la integración vertical en el interior de cada uno de los sectores, la horizontal entre empresas de diferentes sectores y la multimedia se convirtieron en pan nuestro de cada día. Sin ser estos procesos de concentración novedodosos debido a la especificidad económica del audiovisual y los problemas que la competencia intensa origina (Bustamante, 1999), sí lo fue la cantidad de ellos que se dieron en relativamente poco tiempo y la forma, como si de una multipartida de ajedrez se tratara, en la que los grandes conglomerados adoptaron su estructura actual a través de la integración vertical entre los grandes estudios y los sistemas de televisión.

En industrias como la del audiovisual, industria cultural de economías de escala, el mercado tiende a formar oligopolios de forma natural: pocos grupos controlan una gran cuota de mercado —sin convertirse nunca en un monopolio indisoluble— y el resto, multitud de pequeños grupos, obtiene un pequeño porcentaje de la cuota de mercado si se evalúa en su conjunto, ridículo si se hace de forma individualizada (Tirole, 1990). Todas las industrias culturales poseen estas características: sus costes de producción son costes unitarios decrecientes, su inherente tendencia a la economía de escala produce alta concentración; causa primera de lo mencionado. En un extremo, pocos grandes grupos con un gran poder de mercado y, en el otro, un gran número de pequeñas empresas con un hueco de mercado ínfimo (Owen y Wildman, 1992; Albarran, 1996; Litman, 1998; Burnett, 1999; Bustamante, 2003; Buquet, 2005).

Además, en el caso estadounidense, es importante considerar la histórica legislación antimonopolio que la FCC ha llevado a cabo. Tal legislación, paradójicamente ha provocado la consolidación de tal estructura industrial. Desde 1947, a través de la sentencia Paramount, la concentración vertical entre productores, distribuidores y exhibidores cinematográficos quedó prohibida.

Por aquella misma época, la televisión comenzó a tener gran auge mientras que la industria del cine vivió, por todo esto, una gran inestabilidad. Fue entonces cuando se promulgaron las leyes conocidas como ‘Prime Time Access Rule’ y ‘Financial and Syndication Rule’, que obligaban a las grandes cadenas de televisión a que una hora como mínimo del prime time fuera producida externamente y a no comercializar sus propios productos en mercados secundarios.

La situación de inestabilidad de inestabilidad para las majors desapareció de un plumazo: se consolidó su concentración como productoras de televisión otorgándoles, además, un gran poder negociador con respecto a las televisiones: “la política gubernamental que favoreció la retención del negocio de la financiación de la producción de series en los grandes estudios, ha continuado por dos décadas a pesar de la inexistencia de argumentos serios que indicaran que esta política beneficiaba a la audiencia. La efectividad del lobby de los grandes estudios, queda pues como un ejemplo singular de la importancia de tratar la política gubernamental como parte integral del proceso para ganar una ventaja competitiva en la industria” (Owen y Wildman, 1992).

Si se extrapola la situación pasada a la actual, en la que el audiovisual ha visto como un nuevo medio —en este caso, Internet— irrumpe con fuerza para desestabilizar el mercado y la cadena de valor establecida, se pueden sacar conclusiones que ayuden a hacerse una idea de cómo funcionan las cosas en un sector empresarial que, hay que recordar, afecta de especial manera a la cultura y a la sociedad en la que se desarrolla.

BIBLIOGRAFÍA

Albarrán, A.B. (1996) Media Economics: understanding markets, industries and concepts. Ames: Iowa State University Press

Buquet, Gustavo (2005) El poder de las ‘majors’ en el mercado internacional de programas. La desigual competencia entre Europa y Estados Unidos. En: ‘Telos: cuadernos de comunicación, tecnología y sociedad‘, ENE-MAR, nº62, p. 43-51

Burnett, R. (1999) The Global Jukebox. The International Music Industry. Londres: Routledge

Bustamante, Enrique (1999) La televisión económica: financiación, estrategias y mercados. Barcelona: Gedisa

— (2003) Hacia un nuevo sistema mundial de comunicación: las industrias culturales en la era digital. Barcelona: Gedisa

Litman, B. (1992) The Motion Picture Mega Industry. Michigan: Allyn and Bacon

Owen, B.M.; Wildman, S.S. (1992) Video economics. Cambridge: Harvard University Press

Tirole, J. (1990) La teoría de la organización industrial. Barcelona: Ariel Economía

Lecturas: ‘Todo va a cambiar’, de Enrique Dans

Acabo de terminar de leer ‘Todo va a cambiar. Tecnología y evolución: adaptarse o desaparecer’ de Enrique Dans, profesor de Sistemas de Información en IE Business School desde 1990.

En primer lugar, señalar que es un libro muy ameno de leer para todo aquel que tenga interés en la nueva Economía Digital. Sin duda, es un libro muy americano. Y me explico: el autor te habla con gran sinceridad y, sobre todo, cercanía. Supongo que al principio, para todo aquel no esté acostumbrado extraña un poco, pero debo reseñar que, al contrario que otros muchos, el autor escribe de una forma sencilla y bien documentada. No me suele gustar que los libros lo escriban ‘amigos’, pero éste es una excepción: repito, está bien escrito y el autor sabe de lo que habla.

Para todos aquellos ‘emigrantes’ avanzados en lo digital, el libro no supone novedad alguna, pero siempre viene bien volver a escuchar que es imposible evitar que un producto compuesto por bits aparezca gratis en Internet pero que, a su vez, la distribución gratuita es una muy buena estrategia para difundir una obra o para vender productos relacionados, obteniendo gran relevancia en ella.

Por otro lado, debo decir que soy bastante escéptico en algunos de los planteamientos que Enrique Dans pone sobre la mesa. Entiendo que Internet ha supuesto un gran cambio en la forma de comunicarse y en la forma de hacer negocios. Ahora bien, la condición humana es la que es y todavía está por ver la supuesta neutralidad de la red o que no existan otras formas de proteger la propiedad privada. Todo se andará: demasiados interés creados. Curiosamente, el propio autor matiza algunas de las cuestiones de las que escribe y que han sido fuertemente criticadas.

Por ello, me siento más identificado con sus ideas tras las palabras ofrecidas en el blog. Recomiendo encarecidamente su lectura. El autor —por la ideas que sostiene— es todo un referente en el mundo de la empresa e Internet; si fuera americano —aunque desarolla una imagen personal del estilo—, tendría todavía más notoriedad; y, además, habla de cosas que, de un modo u otro, nos afectarán a todos nosotros. O mejor dicho, nos afectan ya a todos nosotros.

Regularización, desregularización y neutralidad en la Red

En lo que respecta a los medios, el control por parte del Estado ha sido una constante a nivel mundial. Sin embargo, dicho control ha variado en función de los países. En líneas generales, las políticas adoptadas tienden a la liberalización de los diversos mercados de la comunicación hoy día pero el Estado continúa poseyendo, en todos los países, la potestad de regularlos.

De forma histórica, han sido patentes las diferentes concepciones que, por un lado, los Estados Unidos y, por el otro, los países europeos han desarrollado a este respecto. En Norteamérica, donde la cultura se entiende como privada, el Estado se erigió como férreo árbitro de una liga en la que sólo jugaban unas pocas grandes compañías, estableciendo desde un primer momento libertad comercial a la par que desarrollaba leyes antimonopolio que intentaban contrarrestar su política económica liberal. En cambio, en Europa, fruto de las políticas estatales de comunicación surgidas tras la Segunda Guerra Mundial, se entendió la labor que los medios realizaban como de servicio público y al Estado como gestor ideal de tal labor. De este modo, en los diferentes países europeos se establecieron sendos monopolios públicos que, salvo excepciones, no perdieron peso hasta las últimas décadas de siglo.

Dicho debate, el de la necesidad o no de regular la información y la comunicación, toma, si cabe, más fuerza en los tiempos actuales, cuando se discute sobre el futuro de la neutralidad de la Red. Los históricios grandes grupos de comunicación —dueños en su mayor parte del contenido—, las empresas de telecomunicaciones y las grandes empreas creadas tras y por el nacimiento de Internet intentan, por todos los medios, tomar posiciones ante lo que se avecina y, mientras tanto, el principio de neutralidad —durante algunos años intocable— comienza a ser tergiversado. Si os interesa, podéis echarle un ojo a un artículo reciente de Juan Varela.

Grandes esperanzas, ¿grandes decepciones?